Pourquoi les cigarettiers ne veulent pas lâcher la F 1

On le sait, une directive européenne prévoit à l'horizon 2006 l'interdiction de la publicité sur le tabac sur les circuits de Formule 1. Une véritable révolution pour les grandes multinationales du tabac, partenaires de longue date des écuries et sponsors indispensables à la viabilité économique du grand cirque de la Formule 1

V.S.

On le sait, une directive européenne prévoit à l'horizon 2006 l'interdiction de la publicité sur le tabac sur les circuits de Formule 1. Une véritable révolution pour les grandes multinationales du tabac, partenaires de longue date des écuries et sponsors indispensables à la viabilité économique du grand cirque de la Formule 1.

Pourtant, en dépit des échéances claires et connues de tous, l'industrie du tabac s'accroche à ce sport de pointe et n'entend visiblement pas laisser sa place à d'autres annonceurs. Mais pourquoi le lien entre la Formule 1 et les grands cigarettiers est-il si fort? Plusieurs facteurs entrent en ligne de compte. Primo, la Formule 1 véhicule un certain nombre de valeurs - la masculinité, la combativité, l'audace et la puissance - qui font partie intégrante de l'univers de grandes marques comme Marlboro ou Philip Morris. Secundo, les cigarettiers - contrairement aux acteurs d'autres secteurs - ont l'avantage de détenir des marques fortes, connues sur le plan mondial et qui bénéficient d'un positionnement identique aux quatre coins de la terre. Dès lors, un événement planétaire comme le championnat du monde de Formule 1 offre une caisse de résonance idéale en termes de communication. Enfin, tertio, les grands noms du tabac - régulièrement mis sur la sellette en matière de santé publique - n'ont pas vraiment d'états d'âme à s'associer ouvertement avec la Formule 1, un univers pas vraiment `politiquement correct´ dans la mesure où des valeurs comme l'écologie semblent reléguées au second plan au profit de la performance pure. Bref, la Formule 1 et les cigarettiers semblent des partenaires `naturels´. Il serait naïf de croire que la petite Belgique pourrait à elle seule faire bouger ces grandes multinationales.

Et demain?

Cela étant dit, à terme, la Formule 1 devra se trouver d'autres sponsors. `D'autres marques pourraient prendre le relais des cigarettiers. Etant donné les enjeux financiers, je vois mal des entreprises de petite taille s'intéresser à ce sport qui restera aux mains de multinationales. Les grands groupes de pneumatiques ou qui évoluent dans l'univers de l'automobile ou de la haute technologie pourraient s'associer à l'imagerie de la Formule 1´, explique Françoise Jehin, de l'agence Publicis.

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Les constructeurs à la caisse Ancien pilote et actuel consultant pour la RTBF, Thierry Tassin estime que c'est aux constructeurs et aux motoristes à prendre le relais des cigarettiers, `comme BMW, Renault ou Ferrari le font déjà. Ils financent l'écurie à charge pour eux de trouver des co-sponsors mais moins importants pour l'informatique, les pneumatiques, etc.´. En outre, il est vrai que certains contrats à long terme ont toujours cours mais les négociations pour les renouvellements sont évidemment très problématiques, non seulement en raison de la perspective 2006 mais aussi du contexte international. `Si les cigarettiers sont surtout présents dans le milieu automobile, c'est parce qu'on ne les veut plus ailleurs. On a parlé des accords de la Concorde qui prévoient trois Grands Prix (Allemagne, France et Angleterre) et pas un de plus sans pub pour le tabac. Or je peux vous assurer que cette saison, en tout cas en Allemagne et en Angleterre, les voitures avaient des pubs de cigarettiers sur leurs flancs...´ © Les Sports 2002

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