Pourquoi la sortie d'un Star Wars est toujours un événement

"Disney et Lucasfilm n'ont pas leur pareil pour transformer un film en événement , explique-t-elle. Ce sont les champions du 'secretive marketing', qui consiste à susciter, très tôt, une grande excitation autour d'une sortie. Les réseaux sociaux jouent un rôle majeur dans cette stratégie. Tout l'art réside dans un savant équilibre entre nouvelles images et culture du secret. C'est cela qui enflamme l'imagination des fans, qui élaborent des théories, en discutent à l'infini sur les réseaux sociaux. C'est la communauté qui entretient la flamme et devient le meilleur ambassadeur d'un film. Ce qui marche très bien aussi aujourd'hui, c'est l''influencer marketing'. Qui crée le buzz ? Ici, c'est la communauté Star Wars , via Twitter, Instagram, Facebook, etc. Elle crée de l'info, vraie ou pas, qui suscite beaucoup d'excitation. Par exemple, dans les trailers qu'on leur transmet, il y a des scènes obscures. Pourquoi ? Pour l'excitation. C'est comme dans un théâtre, juste avant l'ouverture du rideau. On essaie de créer l'effet waouw, l'effet de surprise."

Cela suffit ?

Non, pas du tout. Plusieurs mois avant la sortie du film, les magasins sont envahis d'objets, de figurines et d'une foule de merchandising qui permettent aux enfants de déjà imaginer leur propre film et aux autres de susciter l'envie de découvrir le film. Aujourd'hui, vous trouvez même des représentations de "Star Wars" sur les boîtes de nourriture. Tout est fait pour vous amener à penser que l'Episode VIII sera encore bien meilleur que le précédent.

Comment parvenir à toucher à la fois les fans de la première heure et le grand public d'aujourd'hui ?

La trilogie originale était clairement orientée vers les hommes. Les femmes y tenaient des rôles secondaires. Mais aujourd'hui, les femmes ont le pouvoir de décision. Pas nécessairement celui d'achat. Concernant l'éducation des enfants et les achats, ce sont les femmes qui décident aujourd'hui, bien plus que les hommes. Enfin, il y a les netizens , les citoyens de l'Internet. C'est la communauté. Plus sensible à des nouveautés comme le robot BB-8. C'est pour ça qu'on devrait trouver plus de femmes et d'effets spéciaux dans l'Episode VIII, parce que désormais, on segmente le public et on essaie de donner à chaque groupe ce qu'il attend.

Les histoires sont donc écrites en fonction du marketing ?

Ah oui. Tout est très bien segmenté et intégré dans le processus créatif. Avant, quand on créait un film, c'était à l'inspiration, et cela plaisait ou pas. Ici, c'est vraiment destiné au public en fonction de ce qu'il veut voir. C'est basé sur une cible : que veut-elle entendre, voir, comment elle apprécie le message ? Aujourd'hui, le marketing ne se base plus sur la démographie, mais sur le comportement et la psychologie des groupes.

Innover, c'est bien, mais il faut rester fidèle à l'origine, sinon la saga s'effondre…

Tous les profils de publics sont attirés par la même chose, très classique, à savoir une manière de revisiter les mythologies. Les chevaliers Jedi peuvent être comparés aux chevaliers de la Table ronde. C'est très important de revenir à l'Histoire. Pourquoi ? Parce qu'on peut se connecter à une autre époque pour expliquer des phénomènes actuels. En marketing aussi, on assiste à ce phénomène de retour aux bases. On essaie de retrouver des concepts anciens et de voir comment ils s'appliquent à notre époque. Il faut aussi que les histoires soient simples. Aujourd'hui, cela paraît aberrant de voir des héros s'introduire dans un vaisseau spatial sans être repérés. Mais le public a besoin de se retrouver dans un univers où tout est plus facile, moins speedé et artificiel que le monde dans lequel il vit.

Les concepteurs de Star Wars font-ils appel aux universités pour deviner l'évolution du public ?

Aux Etats-Unis, Disney possède ses propres départements de recherche dans plusieurs universités. Pour comprendre le consommateur du futur et devancer ses attentes. Savez-vous pourquoi Mowgli a de plus grands yeux aujourd'hui ? Comme Tarzan, Elsa, Anna ou Olaf ? Parce que les études ont démontré que les enfants associent immédiatement les grands yeux aux chiots. Les yeux d'un chiot sont très grands. Donc, les grands yeux sont mignons, doux, on peut facilement s'y attacher. On crée donc une émotion positive d'empathie grâce aux yeux. Ce sont des études sur la psychologie des consommateurs qui permettent de savoir quels stimuli peuvent engendrer des émotions chez les consommateurs, et les émotions engendrent des décisions. Regardez pour "Les Derniers Jedi" : les Porgs ont aussi des yeux immenses. Cela ne doit rien au hasard. Les jeux de couleurs sont très importants aussi. Elles sont très neutres (blanc, gris, beige) la plupart du temps, sauf pendant les combats, avec beaucoup de lumières laser rouges, vertes ou bleues. Ce sont des stimuli. La musique aussi joue un rôle important. Le bruit des sabres laser est basé sur l'allumage d'un néon. Et quand vous allumez un néon, vous pensez inconsciemment à "Star Wars". C'est très étudié de partir des éléments de notre vie de tous les jours pour faire penser à "Star Wars".

Trois secondes pour séduire

Tout est étudié dans la communication concernant "Star Wars". Y compris dans les détails. "En marketing, on sait que le temps d'attention pour la génération X (née entre 1960 et 1980) est de 15 secondes, de 8 secondes pour la génération Y (entre 1980 et 2000) et de seulement 3 secondes pour la génération Z (l'après 2000) ! Cela veut dire que l'attention doit être attirée dans ce très court laps de temps. Ceci explique pourquoi le réalisateur de l'Episode VIII a envoyé un tweet avec trois hashtags : Wordsofwisdom, Letssurprise et Letskeepthesecret. Cela prend trois secondes à lire. C'est tout le temps dont on dispose pour accrocher la génération Z, qui sera sans doute la plus importante pour l'Episode IX."

Cette accélération explique aussi, en partie, l'allongement des films. "Là, je vais vous donner un point de vue personnel, qui ne repose pas sur une étude. La durée est fonction des effets spéciaux. Avant, on se battait à mains nues, cela durait relativement peu de temps. Maintenant, on en a pour cinq minutes à cause des effets spéciaux, des destructions, du spectacle, des vaisseaux spatiaux, etc. Ensuite, les spectateurs américains sortent souvent des salles. Il faut donc répéter les informations pour qu'ils ne les ratent pas. Cela allonge énormément le temps des films."

Du côté de la firme aux grandes oreilles, l'analyse de l'attente va même avoir un impact au niveau financier. Alors que les studios réclament entre 50 et 60 % des prix du ticket, pour "Les Derniers Jedi", Disney prendra 65 %, et impose une amende supplémentaire de 5 % si le film n'est pas programmé dans la plus grande salle pendant 4 semaines. "C'est une question d'échelle. Les gérants de salles de cinéma savent que l'Episode VIII va attirer un volume énorme de spectateurs. Il vaut donc mieux se contenter de 35 % du prix du ticket plutôt que 50 % de films que le public n'ira pas voir. 'Star Wars' occupe une position unique. Il n'existe pas d'autres séries de films qui se suivent et se sont imposées sur 40 ans. Le public est accro. Aucune salle de cinéma ne peut se permettre de rater 'Les Derniers Jedi'".

Un phénomène qui n'est pas près de s'arrêter avec l'Episode IX. "Il y a toujours une raison quand on annonce que ce sera le dernier volet, conclut Sandra Rothenberger . Exactement comme les stars annoncent leur retraite avant de revenir. Combien de fois les Rolling Stones n'ont-ils pas fait ça ? Cela crée une tristesse dans la communauté, et si après on annonce qu'il y aura quand même un Episode X ou XI, cela crée l'engouement. Le fameux effet Waouw. Il faut savoir varier ses effets. Je n'ose pas dire ce mot, mais le marketing, c'est aussi manipuler le consommateur. Le but est toujours de le satisfaire. C'est très subtil. Je suis sûre que d'autres développements sont déjà en préparation." P.L.