Article réservé aux abonnés"Les magasins traditionnels ressentent la pression d'un modèle de vente émergent où la visibilité virale et les achats impulsifs sont au centre"
La génération Z a parlé : elle scrolle, like et commente... mais de moins en moins sur Facebook. TikTok, lui, ne cesse de grimper dans les usages quotidiens.
- Publié le 21-05-2025 à 09h14
- Mis à jour le 21-05-2025 à 11h38
Il fut un temps où Facebook, ou plus globalement les produits de Meta, régnait sur les réseaux sociaux comme un leader incontesté. Ce temps semble désormais révolu et c'est Tiktok qui en profite, selon les dernières données du Baromètre Social Media Intelligence (SMI), réalisé par l'Arteveldehogeschool et la fédération Comeos.
Il y a cinq ans, TikTok était encore perçu comme un terrain de jeu pour ados. À l'époque, seuls 9% des jeunes Flamands l'utilisaient quotidiennement. Aujourd'hui, l'application chinoise est devenue le réflexe quotidien de 72% des jeunes Belges. Une ascension impressionnante, pendant que Facebook chute lentement mais sûrement : il n'est désormais consulté chaque jour que par 43% des 16-24 ans, et seulement 3 sur 10 chez les 16-18 ans.
Instagram reste le roi
Selon le rapport, Instagram reste le réseau le plus utilisé, avec 83% d'utilisation quotidienne chez les 16-24 ans, un chiffre qui grimpe encore chez les jeunes femmes. Snapchat complète le podium avec plus de 70% d'utilisateurs quotidiens. La plateforme de vidéos YouTube, quant à elle, continue de séduire surtout les garçons, pendant que TikTok s'impose particulièrement chez les filles (78% d'utilisatrices contre 66% chez les garçons).
Chez les plus de 25 ans, les habitudes restent plus classiques : Facebook, WhatsApp, Messenger et Instagram dominent toujours. Mais là aussi, TikTok et WhatsApp sont les seules plateformes en progression cette année.
Bien que TikTok Shop ne soit pas encore actif dans notre pays (mais l'est en France), cela commence déjà à affecter le secteur de la vente au détail."
Résister à l'appel des réseaux
Si les jeunes sont nombreux à vouloir freiner leur consommation de réseaux, il n'est visiblement pas si simple de résister à l'appel de l'écran. Trois quarts d'entre eux prennent des mesures actives pour cela : suppression d'applis, notifications coupées, temps limité. Des efforts en légère hausse par rapport à 2023 (+4,4%).
Mais comme l'explique la chercheuse Marijke De Veirman, la peur de rater quelque chose (le fameux FOMO, pour "Fear of missing out") reste plus forte. "Pour eux, les réseaux sociaux ne sont pas seulement un canal de communication important, ils veulent aussi pouvoir discuter avec leurs amis de ce qui se passe, par exemple sur TikTok", commente-t-elle dans le rapport.
Les réseaux, nouveaux centres commerciaux ?
Ce que l'on apprend également, c'est que les réseaux ne sont plus seulement un terrain de jeu et de divertissement. Ce sont aussi désormais des lieux d'influence commerciale. Près de 6 jeunes sur 10 découvrent des marques via Instagram, et plus d'un tiers y recherchent activement des informations sur des produits. TikTok, lui aussi, devient une vitrine influente : 51% des utilisateurs y découvrent de nouvelles marques.
Pour l'instant, l'achat reste classique : 45% des utilisateurs préfèrent finaliser leurs emplettes en magasin ou sur un site traditionnel. Mais la frontière s'effacerait doucement. "Bien que TikTok Shop ne soit pas encore actif dans notre pays (mais l'est en France), cela commence déjà à affecter le secteur de la vente au détail", prévient Kristof Delhez, Senior Innovation Manager chez Comeos. "Les magasins traditionnels ressentent la pression d'un modèle de vente émergent où la visibilité virale, les bas prix et les achats impulsifs sont au centre. La fidélisation des clients est mise à mal, tandis que des acteurs chinois par le biais des réseaux sociaux ont un accès direct à nos consommateurs."
L'IA s'invite dans les contenus
Une nouveauté de cette édition. Le contenu généré par intelligence artificielle commence à apparaître dans les fils d'actualité. Quatre jeunes sur dix âgés de 16 à 39 ans ont déjà utilisé l'IA pour créer du contenu, et près d'un sur deux chez les hommes. Et de plus en plus remarquent, ou soupçonnent, son utilisation chez les influenceurs : 36% en ont déjà vu, et un quart pensent l'avoir déjà remarqué mais ne sont pas certains. Le besoin de transparence est massif : 65% des jeunes estiment qu'il faut signaler clairement l'usage de l'IA.
Le phénomène des influenceurs virtuels suit le même chemin : près d'un jeune sur deux connaît le concept, et 15% en suivent un ou plusieurs. Mais 74% veulent que l'on sache quand un influenceur n'est pas réel.