Article réservé aux abonnésHeineken: "La Belgique est un village gaulois qui nous résiste encore"
Le patron belge du 3e brasseur mondial évoque sa carrière, le marché mondial et la relation entre son pays et la bière hollandaise.
- Publié le 12-03-2014 à 20h35
- Mis à jour le 13-03-2014 à 08h52
Jean-François van Boxmeer est un homme habituellement assez discret dans les médias. Ce Belge, à la tête du brasseur néerlandais Heineken depuis neuf ans, était l'invité du Cercle de Lorraine ce mercredi. "La Libre" était présente et a pu rencontrer le CEO du troisième brasseur mondial en marge de sa présentation.
Sous la houlette de Jean-François van Boxmeer, Heineken a doublé sa taille et a acquis une quarantaine de brasseries concurrentes. Le groupe néerlandais est aujourd'hui présent dans 179 pays dont de nombreux exotiques.
Heineken possède environ 12 % du marché belge suite au rachat d'Alken Maes. "La Belgique est un village gaulois qui nous résiste encore, a lancé le CEO. Il y a beaucoup de préjugés en Belgique sur les bières hollandaises". Sa priorité en ce qui concerne les marques belges est de pousser Affligem au niveau international.
En aparté, Jean-François van Boxmeer a confié une petite anecdote sur le changement de recette de la Maes. "Mon père était un fan de la Maes originale, déclare-t-il. Quand Heineken a racheté la brasserie, il m'a demandé s'il était possible de revenir à la recette de Theo Maes. Cela nous a coûté de l'argent en taxes, malt et houblon mais on l'a fait. Il fallait plus d'alcool pour conserver l'arôme, ce qui a augmenté les taxes. Ce choix s'est révélé judicieux financièrement car on a dépassé le break even".
Au niveau international, le CEO n'a pas l'ambition de rattraper le belgo-brésilien AB InBev et le britannique SABMiller, respectivement premier et deuxième acteurs mondiaux de la bière.
"A Kinshasa, j'ai été en sursis"
Jean-François van Boxmeer est arrivé chez Heineken il y a tout juste 30 ans. A l'époque, il avait choisi le groupe néerlandais en raison de sa présence dans de nombreux pays exotiques. "Je n'avais pas pour ambition de faire toute ma carrière ici mais je suis passé par les Pays-Bas, le Cameroun, le Rwanda, le Zaire et la Pologne, explique-t-il. J'ai d'ailleurs failli être viré lors de ma mission à Kinshasa. J'ai été en sursis car les résultats n'étaient pas bons, on a perdu le marché".
Quand on l'interroge sur son bilan, le CEO pointe la montée en puissance du groupe dans les marchés émergents. "Aujourd'hui, 62 % du business d'Heineken est réalisé dans les marchés émergents, déclare-t-il. J'ai aussi contribué à l'internationalisation de la société. Quand j'ai commencé, il y avait 80 % de Néerlandais dans l'entreprise, contre 30 % aujourd'hui".
"Democratie ou pas"
Actuellement à la tête du troisième brasseur mondial, Jean-François van Boxmeer aurait pu avoir un tout autre parcours. "J'ai été refusé chez Unilever qui a la réputation de ne prendre que les meilleurs (sourire). A la fin de mes études, j'ai aussi reçu une proposition de Stella pour un poste à Lubumbashi, confie-t-il. J'ai finalement opté pour Heineken car mon beau-père était à la tête d'une société qui a fait des affaires avec le groupe avant d'être rachetée".
Jean-François van Boxmeer a un discours assez cash en ce qui concerne le business dans les marchés émergents. "Il faut de la stabilité, que le régime soit démocratique ou pas", a-t-il lancé.
