Article réservé aux abonnés"Les sneakers représentent la moitié des ventes de chaussures dans le monde"
Sur l'échiquier mondial de la distribution, la Belgique ne représente pas grand-chose. En seuls sneakers, elle n'est toutefois pas mal lotie.Bien sûr, les grands fabricants - Nike, Adidas, Puma, Vans, Asics… - n'y ont pas une flopée de magasins, comme ils en ont aux États-Unis ou en Asie. Mais leur production est bien là, vendue par les plus grands distributeurs spécialisés de par le monde (...)
- Publié le 01-02-2020 à 06h00
- Mis à jour le 03-02-2020 à 19h02
LIBRE ECO WEEK-END | Le dossier
Sur l'échiquier mondial de la distribution, la Belgique ne représente pas grand-chose. En seuls sneakers, elle n'est toutefois pas mal lotie.
Bien sûr, les grands fabricants - Nike, Adidas, Puma, Vans, Asics… - n'y ont pas une flopée de magasins, comme ils en ont aux États-Unis ou en Asie. Mais leur production est bien là, vendue par les plus grands distributeurs spécialisés de par le monde, en propre ou en franchise, associée ou non à du textile : Foot Locker, JD Sports, Snipes, Athlete's Foot, Sketchers, Courir, etc. Vendue aussi par les généralistes du sport, Sport Direct, Intersport ou Decathlon, ou les enseignes belges de chaussures, Take Off, Mano, Brantano, Avance… "La Belgique n'est pas en reste", confirme Boris van Haare Heijmeijer, partner chez Cushman&Wakefield. Elle ne pouvait manquer cette tendance lourde. Depuis dix ans, il n'y a jamais eu autant de magasins de chaussures dans le paysage commercial belge. Clairement, si les magasins de chaussures se portent bien, c'est grâce aux sneakers. Ils représentent la moitié des ventes de chaussures." Même s'il reconnaît qu'il n'y a pas vraiment de distributeur belge spécialisé en sneakers, hormis Take off - qui en est toutefois plus à la fermeture qu'à l'ouverture de points de vente - et quelques magasins épars ici et là. "Le marché est moins fragmenté qu'en France, par exemple." "Aucune enseigne en attente"
Si certaines enseignes semblent être arrivées tardivement sur le sol belge, telle la française Courir ou l'américaine The Athlete's Foot, cela ne veut pas dire que le plat pays piétine. "Il n'y a aucune enseigne en attentes, toutes sont là", précise Evelien Van Hoecke, Head of Retail Agency chez JLL. "Mais peut-être certaines marques présentes dans des multimarques parmi les plus demandées pourraient s'installer en leur nom, tels New Balance ou encore Veja."
Le marché explose depuis deux ans
"Je ne parlerais pas de retard", ajoute son collègue de Cushman&Wakefield. "Foot Locker est en Belgique depuis 30 ans. The Athlete's Foot et Courir se sont testés au marché il y a 15 ou 10 ans, sans poursuivre leur test. Aujourd'hui, ils reviennent. Snipes et JD Sports sont arrivés il y a plus de cinq ans, avant que le marché n'explose."
Et il explose depuis certainement deux ans. "Le monde de la mode se déformalise", commente l'experte de JLL. "On ne s'habille plus de manière classique. Les sneakers se retrouvent partout : dans la vie professionnelle, dans la vie mondaine, à une fête de famille… Normal que ce segment se développe dans le paysage commercial." "On l'a vu se lancer en force en 2018", détaille Boris van Haare Heijmeijer. "Son expansion a été encore plus soutenue en 2019 et on attend beaucoup de 2020. Cela a mis une dynamique dans un marché commercial léthargique." Et de comparer cette vague du sneakers déferlant sur le marché aux précédentes, comme la téléphonie il y a vingt ans, la cosmétique il y a cinq à dix ans, l'Horeca aujourd'hui. Mais ces enseignes de sneakers ne courent pas partout. "Leur recherche d'emplacements se concentre sur les 'hight streets'et les shopping centers", ajoute Evelien Van Hoecke. "Des endroits de fort passage. Pas dans les périphéries, ni dans les petites villes. Elles optent de préférence pour des magasins offrant de longs murs afin d'y dessiner une vitrine de sneakers."
Vers un nouveau business model ?
L'avenir ? Ce sont les grands fabricants qui l'ont en main et qui le dessineront. En décidant qui ils autorisent à distribuer leur marque, qui a accès à telle collection ou tel modèle. "Déjà ceux qui ne sont pas spécialisés dans la vente de sneakers sentent le vent du boulet", confirme Boris van Haare Heijmeijer, pointant Take Off et United Brands. Au-delà des contrats qui lient fabricants et distributeurs, c'est tout le système qui évolue. Les technologies permettent, en effet, aux grandes marques de se vendre en direct (via quelques flagship stores exceptionnels, une appli et un site de vente). "Que faire si Nike et Adidas ne livrent plus, sachant qu'ils représentent 60 % du marché ? Il n'y aura plus qu'à revoir le business model…", dit-il. "Et peut-être accueillir des initiatives encore plus spécialisées ou des offres limitées, exclusives, soutenues par les médias sociaux." conclut Evelien Van Hoecke. Internet n'est pas le monopole des seuls géants.
