Chimay complète sa gamme avec la Verte, une blonde forte réclamée depuis 2012

La même recette

La Verte n'est toutefois pas une totale inconnue pour les amateurs de Chimay. Elle avait été commercialisée une première fois en 2012, à l'occasion du 150e anniversaire de la création de l'abbaye de Scourmont. À l'époque, cette cuvée avait été produite en édition spéciale et surtout de 150 000 bouteilles de 75 cl, dont la moitié pour l'exportation.

Depuis lors, elle laissait un goût… amer, si l'on ose dire, auprès des consommateurs séduits par cette bière produite avec du houblon de Bavière qui avait apporté la touche finale au septième essai de cette nouvelle trappiste. "Les consommateurs l'ont beaucoup appréciée et l'ont redemandée. Si elle n'avait pas été plébiscitée, on n'en aurait plus parlé", souligne Xavier Pirlot.

Mais voilà, les moines trappistes avaient décidé qu'une édition limitée devait rester limitée. Ils ont finalement donné leur feu vert en décembre dernier pour que la "150" effectue son retour, cette fois de manière permanente. "Nous n'avions pas d'autre produit en tiroir", reconnaît-il, et encore moins celui d'une bière sans alcool. "Je ne peux pas dire que nous n'y avons jamais pensé, mais il n'y a aucun projet en ce sens."

Chimay a conservé la couleur et la référence au 150e anniversaire sur l'étiquette, et bien entendu la recette. La Chimay Verte sera cette fois proposée en bouteilles de 33 et 75 cl, en vente dans l'Horeca et ensuite dans la grande distribution.

En douceur

Son retour va toutefois s'effectuer en douceur avec une première livraison à partir de la semaine prochaine réservée au Discobeer, un drink center, et ensuite à l'Auberge de Poteaupré, qui appartiennent tous deux au périmètre des activités commerciales de l'abbaye de Scourmont.

Un parcours de 10 kilomètres, par référence au degré d'alcool, a été fléché depuis l'Auberge de Poteaupré pour permettre de découvrir les bois et champs des alentours via une balade.

L'Horeca suivra en juin. L'amateur devra patienter jusqu'en septembre pour la trouver dans la grande distribution. "Nous voulons vraiment soutenir l'Horeca qui a énormément souffert pendant la pandémie."

Les Bières de Chimay ont aussi souffert, mais moins que d'autres (producteurs de pils ou propriétaires de café). "La pandémie nous a fait perdre 9 % de nos volumes à 174 000 hectolitres, contre une progression annuelle tournant en moyenne entre 1,5 et 2,5 %. La demande a été un peu plus importante dans la grande distribution, mais cela n'a pas compensé les pertes."

Chimay commercialise en temps normal plus de la moitié de sa production via le "on-trade" (la grande distribution) : 58 % en Belgique en 2019 et 61 % à l'export, qui représente environ la moitié de son business. Une Chimay sur deux (48 % exactement) partant à l'export prend la direction de la France. "C'est une croissance à deux chiffres." La Bleue reste la plus populaire, avec une part de marché légèrement supérieure à 50 %.

Remplir la mission d'entraide

Quelle place occupera la Verte dans la gamme ? À ce jour, deux brassins de 250 hectolitres ont été effectués, dont un a été sous-tiré. "Nous n'avons pas de stock", sourit Xavier Pirlot. La "150" intéressera à la fois les nostalgiques, les curieux et les consommateurs cherchant une bière moins amère. La production s'adaptera.

Chaque bière a en tout cas la même finalité, c'est-à-dire "continuer à remplir notre mission de développer la région, de soutenir l'emploi et les œuvres à caractère social", rappelle le Directeur Général des Bières et Fromages de Chimay. "Le besoin d'entraide est en croissance. Nous voulons rester actifs dans cette vocation." Déguster une Chimay, avec modération s'entend, c'est aussi avoir une influence sociétale positive.