BMW devient n°1 en Belgique : "Nos voitures et la qualité de nos services ont fait la différence"

Et ce n'est pas tout : la marque MINI (groupe BMW) a aussi terminé 2021 sur les chapeaux de roues avec 6 952 voitures immatriculées, contre 38 962 pour BMW. Un autre record, en tout cas.

Comment expliquer cette montée en puissance ? "C'est le fruit d'un travail de longue haleine", poursuit Eddy Haesendonck, soutenu par des circonstances plus favorables au constructeur bavarois.

Première raison évoquée, les nouvelles règles de calcul des émissions de CO2. "Il y a deux ans, les règles d'émission de CO2 ont été uniformisées, ce qui a permis de comparer tous les paramètres".

Ces émissions sont prises en compte pour la fiscalité des voitures de société. "Avec cette uniformisation, tout le monde a pu voir que notre marque était une référence dans presque toutes les catégories par rapport à tous nos concurrents, que ce soit en diesel, en essence, en hybride et maintenant en électrique".

Résultat : "nous avons depuis lors enregistré une belle croissance des ventes". Cinquième marque la plus vendue en 2019, deuxième un an plus tard et désormais en tête du classement avec une croissance de quelque 7 % de ses ventes l'an dernier dans un marché global en baisse de 11,2 %. Une voiture sur dix immatriculées chez nous en 2021 était une BMW.

Bonne valeur résiduelle

BMW tire également son épingle du jeu dans le marché de l'occasion. "La croissance est égale à celle des véhicules neufs. Pour le particulier, nous vendons une voiture neuve pour une voiture d'occasion. C'est le bon équilibre".

Mais pourquoi ? "Les clients qui achètent une BMW savent que leur véhicule, après 5 ans, vaudra relativement beaucoup plus qu'une voiture non-premium. En conséquence, le coût par mois est moins élevé. C'est donc un bon investissement".

Pour que l'investissement soit bien rentable, encore faut-il que le marché de seconde main suive. C'est le cas chez BMW, un atout non négligeable. "Une marque qui n'arrive pas à bien revendre ses voitures d'occasion voit chuter sa valeur résiduelle et crée un problème pour ses voitures neuves. Si le rapport entre les véhicules neufs et d'occasion n'est pas bien équilibré, vous créez un problème de surstockage d'occasions avec un effondrement des valeurs résiduelles et un impact direct sur la vente de vos véhicules neufs".

Grâce à… Tesla

L'offre globale, ensuite. "Nous avons une gamme très étendue de près de 40 modèles différents", souligne à ce propos le CEO. "Nous pouvons proposer à tout le monde une voiture correspondant à ses besoins, de la Série 1 à la Série 8, en modèle classique ou SUV".

Le constructeur présente justement la toute nouvelle BMW Série 2 Active Tourer ce lundi, qui sera présente dès demain dans l'ensemble du réseau.

"Nous avons aussi développé les voitures électriques, qui rencontrent un grand succès. Nous avions espéré vendre 1 200 unités de la iX3, lancée en février. Nous avons terminé l'année avec exactement le double", poursuit Eddy Haesendonck.

Le CEO le concède bien volontiers : la transition vers l'offre électrique doit beaucoup, finalement, à… Tesla. "Tesla nous a réveillés, et maintenant que nous sommes réveillés, nous lançons bien plus de nouveaux modèles que ce concurrent, pour lequel j'ai beaucoup d'estime".

"Je vois revenir des clients qui nous avaient quittés pour une autre technique auprès d'un autre constructeur", note-t-il encore, évoquant bien entendu le constructeur californien. BMW proposera pour 2023 quelque 25 modèles électrifiés, dont plus de la moitié entièrement électrique. De quoi pouvoir tenir la dragée haute à Tesla, notamment.

Il n'en reste pas moins que le marché de l'électrique et de l'hybride rechargeable est largement dominé par les flottes d'entreprise, qui cumulent quelque 85 % des immatriculations. "C'est vrai. L'acheteur professionnel a plus d'avantages avec des véhicules durables au niveau de la fiscalité. Nous enregistrons la même tendance chez les particuliers, mais bien entendu à un autre niveau. C'est compréhensible : il ne faut pas oublier qu'une voiture électrique ou une hybride rechargeable coûte en moyenne entre 8 000 et 10 000 euros plus cher qu'un véhicule classique".

Faire la différence

Et puis, il y a le service, pierre angulaire de la stratégie de BMW. "Sur le véhicule même, nous n'apportons pas de plus-value puisqu'il sort de l'usine. L'achat, vous l'oubliez rapidement, mais l'utilisation de la voiture et les services annexes que nous proposons, c'est une expérience qui va durer aussi longtemps que vous utiliserez le véhicule. C'est là où nous voulons faire la différence".

C'est, par exemple, la garantie d'une assistance sans limite de temps pour le véhicule, tant que le propriétaire continue à effectuer l'entretien dans le réseau. C'est encore le contrat Switch, pour le professionnel et le particulier, qui permet d'acheter un véhicule diesel par exemple et de pouvoir changer de technologie dans deux ans et demi, sans frais de résiliation. "Nous avons beaucoup de professionnels qui prennent un contrat pour un véhicule diesel et nous disent qu'ils changeront pour une voiture électrique dans deux ans et demi si les bornes de recharge promises sont bien présentes".

Savoir anticiper

Mais la raison fondamentale de la belle performance de BMW Belgique, c'est que Eddy Haesendonck et son équipe ont eu le nez fin. "Le coronavirus et les pénuries de puces ont un impact sur l'ensemble de l'industrie, mais nous n'avons jamais utilisé ce problème comme excuse pour réduire la voilure".

BMW Belgique a continué à croire en l'avenir même quand tout le monde broyait du noir, maintenant le cap, notamment en termes d'investissement et de services. "J'étais confiant que si nous arrivions à mettre tous nos projets en place l'impact serait minimum, et nous avons eu raison".

"Pour l'année 2020, j'avais commandé autant de voitures que l'année précédente. Résultat, nos ventes ont baissé de 0,67 %, c'est-à-dire rien du tout. Pour l'année 2021, j'avais anticipé que nos ventes allaient rebondir. Donc, dans les discussions avec ma maison-mère, j'avais dit qu'il me fallait 10 % de véhicules en plus. Certains pensaient que c'était trop ambitieux, mais j'étais confiant".

Le CEO l'est aussi pour 2022. "Je suis à nouveau confiant que nous allons poursuivre sur cette lancée", souligne-t-il, évoquant même une hausse d'au moins 5 %. Son carnet de commandes auprès de la maison mère est de 18 % de voitures électriques, de 22 % d'hybrides et 30 % d'essence et aussi de diesel. À affiner, sans doute, si de nouvelles annonces politiques devaient survenir.

Le durable, c'est plus que l'électrique. C'est bien entendu tendance, mais BMW n'a pas vraiment attendu la prise de conscience durable du grand public pour opérer un tel tournant. Voilà déjà 20 ans que le constructeur bavarois publie un "Sustainable Value Report". C'est même la référence au sein de l'indice Dow Jones Sustainability Indices, étant désigné le constructeur le plus durable sur les 39 compagnies analysées. Et c'est aussi depuis 2013 que BMW a commencé à utiliser de la laine de mouton pour remplacer les tissus synthétiques. L'usine de Leipzig fonctionne grâce à des éoliennes et des panneaux solaires le jour, mais aussi avec des batteries recyclées de voitures i3 ayant accumulé de l'énergie pour la production de nuit. "Il y a dix ans, personne ne s'intéressait à la durabilité d'un produit ou à l'approche durable d'un fournisseur", reconnaît Eddy Haesendonck. Désormais, les choses ont bien changé. "Le cuir artificiel est le plus vendu. Et quand un client opte pour un cuir naturel, il est tanné avec de l'huile végétale et non pas chimique". Les grandes entreprises sont très sensibles à cela. "Nous sommes parfois un peu plus chers que des concurrents lorsque nous répondons à un appel d'offres, mais nous sommes finalement choisis pour notre approche durable". BMW utilise à ce jour 30 % de matériaux recyclés. "D'ici 2025, notre objectif est que 50 % du véhicule est construit avec des matériaux recyclés. Ce ne sont pas des promesses, c'est du concret".