Comment les grandes enseignes s'emparent de la filière de la seconde main (et la rentabilisent)

Six raisons qui expliquent un tel succès.

1. Parce que le marché de l'occasion est devenu incontournable

"Le succès de la seconde main, en général, et de la plateforme Vinted, en particulier, explique beaucoup de choses, sourit Gino Van Ossel, professeur de Retail à la Vlerick Business School. Ne nous leurrons pas, c'est parce que le marché de la seconde main est devenu incontournable que des joueurs du neuf s'y engouffrent." "En tant que marque de famille, il est important de répondre à la demande. Or, la demande porte actuellement sur la seconde main" , convient Doriane Magnus, directrice commerciale de Kiabi Belgique. D'ailleurs, les enseignes qui se lancent dans l'occasion ne limitent pas leur offre à leurs seules marques ou à une seule cible. Kiabi la propose pour les hommes et femmes quand bien même ce sont les vêtements pour bébés et pour enfants qui fonctionnent le mieux. Decathlon est ouvert à toutes les marques et à tous les produits : textile, chaussures, tentes, sacs…, pas seulement aux ultra-plébiscités vélos, trottinettes et appareils-cardio de type rameurs ou vélos d'appartement.

2. Parce que la durabilité et la circularité sont bons pour l'image de marque

"Comme acteur international au sein d'une industrie textile très polluante, il était également de notre devoir d'être plus responsable, ajoute Doriane Magnus. La circularité de nos produits en fait partie." Même écho du côté de Decathlon qui, en novembre dernier, en prélude à l'ouverture de son département "Seconde vie", présent depuis dans les 37 magasins belges du groupe, a lancé un… Back Friday . "Notre volonté est d'être à l'écoute de certains clients qui ont moins de pouvoir d'achat, détaille Arnaud De Coster, son responsable, mais en même temps d'avoir un impact carbone dégressif et d'agir sur l'environnement tout en continuant à grandir." Les produits reconditionnés bénéficient d'ailleurs de la même garantie (deux ans) et de la même possibilité d'échange.

"L'écologie du modèle est encore plus vraie dans le secteur de la mode, qui s'interroge sur l'intérêt de continuer à vendre des articles qui risquent de ne pas être portés, à tout le moins de ne jamais être usés , renchérit Gino Van Ossel. On ne parle d'ailleurs plus de vendre de la "seconde main" mais de donner une "seconde vie" à des produits qui, sinon, seraient jetés . Dans la mode, on ne dit pas qu'un vêtement a été 'porté'par quelqu'un d'autre, mais 'aimé', d'où l'utilisation du terme anglicisé 'preloved'."

3. Pour attirer de nouveaux clients et fidéliser les anciens

La plupart des enseignes de produits neufs qui se lancent dans la vente d'articles d'occasion les achètent à des particuliers en les payant en bons d'achat. "Ce modèle crée du trafic et fidélise les clients" , note en effet Gino Van Ossel. "Il fidélise d'anciens clients et en attire de nouveaux" , précise Arnaud De Coster. Encore faut-il assurer à ces consommateurs une offre suffisante. Raison pour laquelle les enseignes n'ouvrent pas de tels espaces dédiés à la seconde main dans tous leurs points de vente. "C'est plus compliqué dans nos plus petits Decathlon, m ais nous nous arrangeons quand même pour l'offrir ", convient le responsable du département "Seconde vie". "Nous limitons notre offre à cinq de nos huit points de vente belge pour une question de place, indique Doriane Magnus. Par contre, nous ne les isolons pas dans un espace distinct, préférant, quand c'est possible, répartir plusieurs portants dans les magasins en suivant le parcours des clients de manière naturelle. Chaque rayon - hommes, femmes, enfants, bébés - a les siens."

4. Parce que certains produits neufs sont en pénurie

Si Decathlon a lancé son service "Seconde vie", c'est principalement parce que la crise sanitaire et ses conséquences sur les livraisons, les matériaux, la mobilité… l'empêchaient de combler ses clients. "C'était en juin 2021, au sortir du confinement, se souvient Arnaud De Coster. Nous n'avions plus de vélos en stock. Nous avons dès lors battu le rappel auprès de tous ceux qui n'utilisaient plus les leurs." Aux vélos, ont succédé les trottinettes et les engins pour garder la forme. "Ces articles d'occasion sont à voir comme des alternatives" , ajoute-t-il, pas seulement comme des produits low-cost.

5. Parce qu'il y a de la place disponible

L'arrivée d'articles d'occasion au sein de l'offre traditionnellement neuve de certaines enseignes peut également s'expliquer par l'immobilier. "Pour certains, qui se retrouvent avec un magasin trop grand, il y a un lien", répond Gino Van Ossel, qui accepte d'envisager que les déboires du marché de la distribution aient pu inciter certains distributeurs à combler les vides. " Mais on ne peut généraliser", insiste-t-il. Ce qui est sûr, c'est que quand les magasins sont trop petits, ce type de service n'est en général pas assuré.

6. Pour empêcher les contrefaçons et autres fraudes

Les marques de luxe ne sont pas les seules à protéger leur label. En ouvrant des espaces "seconde main", les enseignes mass market s'assurent (et l'assurent aux consommateurs) que ce qui est vendu d'occasion en leur nom est de leur nom, à tout le moins de leur qualité. De quoi éviter dans la foulée les nombreux litiges qui plombent les plateformes en ligne.

De quoi gonfler un chiffre d'affaires ?

Même si ce n'est pas l'objectif premier, une enseigne se lance dans la seconde main aussi pour augmenter son chiffre d'affaires de manière directe. "Tout dépend du prix, indique Gino Van Ossel (Vlerick). Tout comme il y a deux groupes cibles, avec des acheteurs pour raisons budgétaires et d'autres, par goût pour le vintage, il y a deux gammes de prix." S'il doute qu'un Zeeman puisse tirer une rentabilité directe de ses vêtements d'occasion (qu'il faut inspecter, nettoyer, plier, ranger…), il est convaincu que Zeb, avec ses articles vintage, y arrive. "Parce qu'il les vend à un prix comparable au neuf et y perçoit une marge de même poids."

À entendre les enseignes, tant qu'à lancer un tel service, autant le faire… en Belgique. "'Seconde vie'est proposé dans tous les pays où l'enseigne est active, mais c'est en Belgique qu'il fonctionne le mieux, insiste Arnaud De Coster (Decathlon). En pourcentage du chiffre d'affaires, la Belgique est numéro un mondial. Peut-être parce qu'on y a mis le moins de freins possible." Depuis le début de cette année, Decathlon a déjà racheté plus de 15 500 produits en bon état. Le service est en pleine évolution. Il est toujours managé sur le web (estimation en ligne), mais l'enseigne s'interroge sur le fait de simplifier le parcours notamment en allant estimer les grosses pièces à domicile.

"Les ventes en seconde main ont été lancées en France, mais la Belgique est pionnière à l'international", complète, pour sa part, Doriane Magnus (Kiabi Belgique). Et c'est bien en Belgique qu'elles fonctionnent le mieux : le chiffre d'affaires au mètre carré y est quatre fois plus important que dans les autres pays. "La Belgique a une vraie appétence pour la seconde main" , ajoute-t-elle, indiquant que sa part dans les ventes s'élève "à quelques pour-cent" (pour des articles vendus 40 à 80 % moins cher que les neufs). Et de prédire que le site webshop secondemain.kiabi, à ce jour actif uniquement en France, aura plus de succès quand il passera la frontière.