Article réservé aux abonnésPourquoi les géants de la "fast fashion" devraient s'inquiéter dans leur modèle économique
Libre Eco week-end | Le dossier. Le marché des vêtements à bas et moyens prix, dominé par des géants comme Zara et H&M, est menacé par de nouvelles régulations visant à réduire son impact environnemental.
- Publié le 20-04-2024 à 10h02
Dans le marché du moyen et du bas de gamme ou, comme préfère le décrire Gino Van Ossel, professeur de Retail Management à la Vlerick Business School, "des prix bas et moyens", la concurrence est rude. Ce segment qui compose l'essentiel de l'offre est en effet parcouru par des bancs de petits poissons mais aussi par une kyrielle de requins-baleines nommés Zara, Uniqlo, Primark, H&M, rejoints, depuis peu, par les géants chinois de la mode en ligne Shein et Temu.
Avec la crainte majeure que l'impression d'uniformité que ces monstres du vêtement donnent est fausse. Chacun a sa spécificité : plus ou moins mode, plus ou moins basique ou intemporel, plus ou moins cher, ce qui fait leur force, quand bien même jouent-ils tous dans la cour des petits prix.
"Jeter un article neuf pèse moins que de ne pouvoir en vendre un autre."
Démonter un modèle
S'il ne fait aucun doute que, dans ce marché de l'équipement de la personne, les petites et moyennes structures sont en difficulté, obligées de se réinventer en termes d'offre, de format de magasin, de cible…, il ne faut pas croire que les grandes ont un boulevard de succès devant elles. Celui-ci se révèle être toujours d'avantage bordé d'opposants à la fast fashion qu'ils proposent. "Le modèle, pointé du doigt, pourrait être démonté à coups de taxes et d'interdits, détaille Gino Van Ossel. Celui-ci veut en effet que les consommateurs trouvent ce qu'ils cherchent en quantité suffisante ; d'où l'importance d'avoir beaucoup de stock et donc de produire énormément. Mais, dans le même temps, il faut réussir à trouver de la place pour les nouveaux modèles qui… rentrent toutes les semaines. Comme les articles sont fabriqués, empaquetés, transportés à très bas coûts par rapport à leur prix de vente, lesdites enseignes ne sont pas gênées de détruire purement et simplement leurs surstocks neufs, jamais portés."
Selon l'expert, en 2023, la marge brute par rapport aux coûts de production était de 57,80 % chez Inditex (Zara, Massimo Dutti, Oysho…). "Un article neuf vendu 1 euro représente un coût de 40 centimes. Le jeter ne coûte donc pas grand-chose et, surtout, pèse moins que de ne pouvoir en vendre un autre." Chez H&M, cette marge brute "est un peu inférieure à celle d'Inditex (50,7 %)." Chez Esprit, elle n'est que "de 44,7 %. Par comparaison avec Inditex, c'est un tiers de moins."
Émergence de taxes et d'interdits
Mais à voir ce que la France et l'Europe préparent, cette rentabilité risque d'être fameusement écornée. Du côté de l'Hexagone, une proposition de loi vise à réduire l'impact environnemental de l'industrie textile. À la clé, de lourdes amendes (jusqu'à 10 euros par article) dont le produit permettrait de compenser les dommages causés à l'environnement et une interdiction de publicité dans les médias quels qu'ils soient. Du côté des 27, il s'agirait d'une interdiction de détruire des vêtements neufs invendus. Et donc de les exporter dans des décharges d'Afrique ou d'Amérique du Sud.
