Véronique Culliford, la fille de Peyo : "Quand mon père a créé la Schtroumpfette, ma mère ne lui a plus parlé pendant trois semaines"

Quinze jours après la naissance des farfadets bleus, le couple Culliford accueille son second enfant. Après Thierry, voici Véronique. "Les Schtroumpfs ont baigné toute mon enfance, mon adolescence", explique celle qui gère désormais l'héritage familial pour l'aspect commercial, là où son frère se concentre sur l'artistique. "Dès que j'ai vu que j'étais capable de pouvoir aider mon père, je me suis imposée chez lui. Il aimait tout faire tout seul, mais il ne s'en sortait plus. Il était vite débordé".

Nous sommes au début des années 1980 et une "bombe arrive", comme l'exprime la fille de Peyo. À l'époque, un studio américain décide de produire une série de dessins animés avec les Schtroumpfs comme héros. "Du jour au lendemain, toutes les chaînes de télévision au monde pouvaient capter les Schtroumpfs". La série est même la seule étrangère à recevoir l'aval de l'intransigeant gouvernement de Pékin. Toute une génération de Chinois est donc biberonnée aux Schtroumpfs.

"Le commercial a alors pris une énorme importance, développe Véronique Culliford. Mon papa a compris très vite l'importance du merchandising. Son propre père, que qu'il a perdu a ses huit ans, était agent de change et probablement que cela a joué. Symboliquement, le dernier album de son vivant s'intitule d'ailleurs le "Schtroumpf financier". Quand Peyo recevait un contrat, il le lisait jusqu'au bout avant de le signer. Mes parents ont tous deux mangé de la vache enragée dans leur jeunesse. Ils ont connu la guerre et cela a laissé des traces. Mon père était un homme hyper simple. La seule folie qu'il a faite, c'est de s'acheter une Mercedes décapotable.".

Rihanna, Giorgi Armani et Rio de Janeiro

Il y a quarante ans, soit huit ans avant la mort de Peyo, Véronique crée une société pour gérer ce business des petits hommes bleus, au nom peu sexy d'IMBS pour International Merchandising Promotions and Services. Aujourd'hui, la société, située à Genval, emploie quarante personnes pour un chiffre d'affaires de 22 millions d'euros. "Cela peut paraître peu, mais ce montant ne représente que les droits d'auteur et de licences, insiste le directeur marketing Philippe Glorieux.

Entre la lutte contre les contrefaçons, les discussions sur le prochain film des Schtroumpfs prévus en juillet 2025 ("la chanteuse Rihanna prêtera sa voix à la Schtroumpfette"), celle avec Giorgio Armani pour sa nouvelle collection "durable" à l'effigie des farfadets bleus ou l'ouverture prochaine, après celui de Shanghai, d'un nouveau parc thématique à Rio de Janeiro, le travail ne manque pas pour l'équipe belge. "Nous sommes probablement la marque belge la plus connue au monde, souffle Véronique. D'après une étude récente des studios Paramount, 95 % des gens à travers la planète connaissent les Schtroumpfs. Cela donne le tournis."

Une autre idée de l'ampleur de l'empire bleu : sous l'effigie des Schtroumpfs, l'Onu a récemment rassemblé 180 millions de bénévoles à travers 85 pays pour nettoyer des plages. Les marchés les plus porteurs ? La Chine, le Moyen-Orient, la Pologne et les États-Unis. "Nous ne réalisons que 3 % de notre chiffre d'affaires en Belgique, insiste Philippe Glorieux. On ne laisse jamais totalement une carte blanche à nos partenaires, parce qu'autrement on perd la main. On négocie aussi différemment les marges en fonction de nos clients : les contrats ne sont pas les mêmes entre un parc thématique qui va investir des millions d'euros et un vendeur qui veut placer des Schtroumpfs sur des chaussettes. Mais on n'est pas aussi procédurier que certains de nos concurrents. Si quelqu'un veut utiliser l'image des Schtroumpfs pour une association caritative, il peut nous contacter".

Si le monde entier (ou presque) connaît les Schtroumpfs, peu savent qu'ils sont Belges. "Chaque pays se les approprie. Les Espagnols sont certains que les "pitufos" viennent de chez eux, les Américains que les "smurfs" sont une invention US, poursuit le directeur marketing. On travaille à cette belgitude. Chaque ambassade belge à travers le monde possède désormais un Schtroumpf noir jaune rouge. Dans les discussions diplomatiques, cela brise souvent la glace".

La fille de Peyo l'explique : elle a "deux cerveaux". "Je dois, à la fois, être la gardienne du Temple, garder ses valeurs chères aux Schtroumpfs mais aussi les faire évoluer dans la modernité". Celle qui se nomme "Schtroumpfette moderne" a tout de même été "un peu inquiète" quand elle a aperçu un village de petites lutines bleues s'installer à côté de celui des Schtroumpfs. "Ces villages restent séparés. L'idée n'est pas de créer des couples ou des familles. Mais on voulait donner plus de visibilité aux femmes dans l'univers des Schtroumpfs". Et davantage de parité. Il n'y a donc plus une seule Schtroumpfette mais cent, tout comme les Schtroumpfs.

Il faut dire que le sujet de la créature bleue aux cheveux blonds a déjà causé des crises de ménage chez les Culliford. "Lorsque mon père a créé la Schtroumpfette, ma mère ne lui a plus parlé pendant trois semaines. Dans la recette de Gargamel pour créer ce premier personnage féminin, on retrouve de la langue de vipère, des larmes de crocodiles, … Bref que des termes misogynes. Mon père – qui était un homme très tolérant – avait beaucoup d'humour, mais cette blague n'était pas au goût de ma mère". À 66 ans, Véronique Culliford ne se voit pas encore arrêter. "Mais je prépare la relève. Mon fils travaille désormais dans la société. J'aimerais bien que ce business reste familial", sourit-elle.

La "Schtroumpf Expérience", une aventure immersive dans l'univers des farfadets bleus, est de retour à Brussels Expo, Palais 2 (Place de Belgique 1, 1020 Bruxelles) depuis ce mercredi 23 octobre.

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