Article réservé aux abonnés"Ce n'est pas parce que vous le pouvez que vous devez le faire", la marque Guess dans la tourmente après une nouvelle publicité
La dernière campagne publicitaire de Guess, publiée dans le dernier numéro de Vogue US, provoque un vif débat autour de l'usage des nouvelles technologies.
- Publié le 04-08-2025 à 13h49
Des mannequins générés par intelligence artificielle : c'est la nouvelle campagne qui fait grincer les dents des amateurs de mode. Dans son numéro d'août 2025, Vogue US fait parler de lui. D'abord, pour sa couverture d'Anne Hathaway, en plein tournage du très attendu Le diable s'habille en Prada 2, mais surtout pour une publicité signée Guess, qui fait polémique.
La publicité met en scène une mannequin blonde, aux lèvres pulpeuses, posant dans des vêtements de la marque californienne Guess. Seul problème : elle n'existe pas et a été créée entièrement par une IA. Une mention discrète dans un coin de la page l'indique, mais cela n'a pas suffi à apaiser les critiques.
Indignations sur les réseaux sociaux
L'apparition de mannequins générés par IA a provoqué un véritable tollé en ligne. Sur Instagram, de nombreux internautes ont dénoncé l'impact potentiel de ces pratiques sur l'emploi mais aussi sur les standards de beauté, encore une fois revus à la hausse.
"Quel est l'intérêt de montrer des vêtements portés par des mannequins IA ? Comme si les vrais mannequins n'étaient pas déjà des standards de beauté irréalisables", écrit un utilisateur sous un post de l'agence londonienne Seraphinne Vallora, à l'origine des modèles artificiels. "L'IA n'est qu'un outil, elle n'est pas censée tout remplacer. Ce n'est pas parce que vous le pouvez que vous devez le faire. Les humains sont beaux avec leurs imperfections et l'image que vous avez créée est sans âme" écrit un autre utilisateur.
Le débat a également été repris par des professionnels du secteur, notamment la mannequin Felicity Hayward qui a déclaré à la BBC "Soit Guess fait cela pour faire parler d'elle et obtenir de la publicité gratuite, soit elle veut réduire les coûts et ne pense pas aux implications que cela peut avoir".
Cependant certains commentaires, plus nuancés et optimistes, affirment que ces pratiques sont sûrement le futur des campagnes.
Appel au Boycott
Selon CNN, la controverse autour de la campagne Guess a déclenché une vague d'appels au boycott visant à la fois la marque de prêt-à-porter et le magazine Vogue. Ce dernier a assuré à CNN qu'il n'avait pas été mis au courant à l'avance que ces images avaient été générées par intelligence artificielle.
De son côté, l'agence Seraphinne Vallorca, qui a déjà travaillé avec Elle, Grazia, Harper's Bazaar, a défendu sa démarche sur les réseaux sociaux. "Nous savions que cela susciterait des discussions, car nous bouleversons un secteur qui a toujours fait les choses d'une seule manière. Mais il ne s'agit pas de remplacer les séances photo traditionnelles. Il s'agit de les compléter. Il s'agit d'offrir aux marques une nouvelle option".
Alors que la législation reste floue dans plusieurs pays, les appels à encadrer ces pratiques se multiplient. L'Union européenne a déjà adopté l'AI Act, obligeant à signaler clairement les contenus générés par IA et à respecter les droits d'auteur. Mais pour l'instant, Vogue renvoie la responsabilité à Guess, qui n'a pas répondu aux demandes de commentaires.
