Une start-up belge face à la double peine du durable imposée par Trump

Autant dire que l'annonce de Donald Trump le 27 juillet et les premières discussions autour des droits de douane début de l'année, ont fait l'effet d'un coup de massue. "Dès que les premières discussions sur les droits de douane ont commencé, ça nous a inquiétés. On misait beaucoup sur le marché américain et on voyait notre stratégie se fragiliser. On s'est dit : OK, il va falloir réagir vite", confie Maxime de Hemptinne. D'autant que les États-Unis étaient devenus, ces dernières années, l'eldorado de la marque belge.

Réutilisable… mais pas incassable

Bambaw vend des objets du quotidien conçus pour durer : rasoirs en métal, pailles en bambou, essuie-tout lavables, brosses à dents compostables…

Une philosophie du "zéro déchet" qui a visiblement plu outre-Atlantique. "En 2021, les exportations vers l'Amérique représentaient 10 % de notre activité. Aujourd'hui, on est à 40 %", note le cofondateur. Un pari audacieux mais payant. Du moins jusqu'à ce que le protectionnisme américain vienne tout compliquer.

Dès les premières rumeurs de taxes, la start-up a mis en place des mesures d'urgence. "La première réaction, c'était de créer du stock. Ce qui rentrait aux États-Unis avant la date butoir, c'était sauvé." Bambaw amasse ses produits dans deux entrepôts sur la côte Est et Ouest, et stocke aussi dans les infrastructures d'Amazon, un canal important pour l'entreprise. Mais cette solution n'était que temporaire. Il a fallu s'adapter.

Pour continuer à vendre ses produits sans plomber sa rentabilité, Bambaw a donc renforcé ses outils numériques. "On s'est connecté en temps réel à la base de données des tarifs douaniers américains parce que les taux changeaient tout le temps. C'était très stressant", reconnaît Maxime de Hemptinne.

Mais là où le bat blesse, c'est quand l'entreprise souhaite lancer une nouvelle gamme de produits. "Il y a des moments où on a vraiment dû complètement arrêter des envois. Sur un nouveau produit, comme notre gamme de linge de lit en bambou qu'on lance justement aux États-Unis, on n'a pas pu augmenter les prix. C'était trop risqué commercialement. On a préféré rogner sur notre marge." Un coup dur mais pas de quoi remettre en cause toute la stratégie américaine. "On a mis deux ans à développer ce produit; ce n'était pas le moment de faire marche arrière."

Produire plus près pour encaisser les chocs

Mais ces turbulences n'ont pas refroidi l'ambition américaine de Bambaw. Le changement se fera plutôt au départ qu'à l'arrivée. Aujourd'hui, l'entreprise travaille encore avec la Chine, l'Inde et l'Indonésie. L'idée de rapprocher sa production vers l'Europe se précise de plus en plus. "Initialement, c'était avant tout une volonté écologique mais, aujourd'hui, c'est aussi devenu une nécessité économique. La situation actuelle accélère clairement cette tendance", estime Maxime de Hemptinne. Et d'ajouter :"On travaille déjà avec la Belgique et la République tchèque."

Le durable, pénalisé deux fois

Ce qui frustre le plus Maxime de Hemptinne, c'est le signal envoyé par ces nouvelles taxes dans son secteur. "Le réutilisable est déjà plus cher à produire. En ajoutant 15 % de taxes, on le rend encore moins accessible. C'est le jetable qui gagne." Un contresens écologique doublé d'une injustice économique, selon l'entrepreneur. "C'est un coup dur pour notre mission et pour les consommateurs qui veulent bien faire."

Pour lui, la politique commerciale de Trump est préoccupante. Mais la régression de la cause environnementale l'est encore plus. "Le fait que l'écologie passe au second, voire au troisième plan, c'est ce qu'il y a de plus désolant. Si les États-Unis, un pays leader, prennent cette direction, ça change complètement les priorités à l'échelle mondiale. Beaucoup de choses seront beaucoup plus difficiles à réparer."

Malgré les obstacles, Bambaw ne compte pas pour autant se détourner des États-Unis. "C'est un marché immense et il y a encore beaucoup de places à prendre. Pour les droits de douane, il y a toujours moyen de trouver des façons de réagir. C'est ça aussi, au final, la créativité du business et de l'entrepreneuriat." D'autant que la politique ne reflète pas toujours les attentes des citoyens. "On voit une partie de la population qui se dit : si l'État ne fait rien, je dois agir à mon niveau. Ce qui peut nous aider."

Pour l'avenir, Maxime de Hemptinne reste combatif. "Le but, c'est de continuer à grandir, tout en renforçant notre agilité. Produire plus en Europe, diversifier les canaux de vente, améliorer les outils IT… On ne va pas abandonner nos acquis sur le marché américain. Notre mission – réduire les déchets et proposer des produits sains pour la planète et pour le corps – est toujours aussi pertinente. Si le monde politique ne se l'approprie pas, c'est aux entreprises de montrer la voie. Il y a encore une carte à jouer."

Ces entreprises belges face à Trump

Dans le cadre de sa série estivale, La Libre Eco part à la rencontre de responsables économiques belges confrontés aux droits de douane imposés par le président américain Donald Trump. Pour rappel, ce dernier a décidé, le dimanche 27 juillet, d'imposer 15 % de taxes sur la grande majorité des produits qui entreront à partir du 7 août sur le sol américain. Avec quel impact sur nos entreprises ? Cinquième volet de cette série avec Maxime de Hemptinne, cofondateur de Bambaw, une entreprise de produits durables.