Face à une localisation difficile, le shopping Docks Bruxsel a trouvé la parade

Par-delà cette atmosphère de chantier, la poussière encore ambiante, ces tuyaux et ces fils épars, ces échafaudages et autres élévateurs à contourner, ces 500 ouvriers qui y sont dispersés (dont le nombre va tripler dans les prochaines semaines, quand les locataires entameront qui leur magasin, qui leur resto), Olivier Weets ne doit faire aucun effort d'imagination pour voir la future réalité : la salle d'événements - et ses énormes terrasses - dominant le site de ses superbes rondeurs; les magasins en contrebas ceinturant le dôme en zinc dévolu aux cinémas; la fontaine expulsant son jet à plus de 10 mètres de hauteur; les bureaux de Danone plongeant tantôt sur le canal, tantôt sur le shopping; la place publique dont les briques sur champ rappellent le passé industriel des lieux; et, au-delà, les bâtiments rénovés des anciennes Poêleries Godin.

Deux ou trois enseignes, disciplinées, organisées ou tout simplement anxieuses, sont quasiment prêtes. D'autres, un peu moins rares, ont dépêché leurs équipes qui s'agitent derrière des vitres sales ou des panneaux multiplex. Mais dans la majorité des cellules, il n'est que sol poussiéreux, plafonds à vif, dénuement total. Seul leur nom inscrit au marqueur sur un bout de carton annonce leur prochaine arrivée : Pull&Bear, Tape à l'œil, Perla, Bershka, Jules…

Aéré, pas climatisé

"Vivement qu'elles s'y mettent, confie Olivier Weets. On n'arrête pas de les exhorter." Car dans ces futurs Docks bruxellois, elles ont davantage de boulot que dans un autre shopping. Notamment parce que les allées sont courbes et que les vitrines sont laissées à leur appréciation. "Le centre est écoresponsable. Le premier en Belgique à intégrer dans sa construction autant d'éléments écologique et le 3e en Europe à avoir obtenu la certification Breeam Excellent, poursuit-il. Le centre est couvert, aéré, mais pas climatisé." D'où l'importance de ces vitrines qui, personnalisées, ont aussi pour but de distinguer Docks. "Même si on s'attendait à ce que les enseignes se lâchent plus." Ce qu'Equilis et son architecte, Art and Build, se sont autorisé.

C'est que la localisation de ce projet n'est pas facile. Et qu'après avoir séduit des enseignes, il faut attirer des visiteurs et... des investisseurs. Equilis, dont on n'imaginait pas qu'il puisse porter un projet d'une telle envergure et d'une telle mixité, n'a pas vocation à garder l'actif dans son portefeuille, trop lourd qu'il est. Trop lourd aussi pour la Sir (ex-sicafi) Ascencio dont la famille Mestdagh est actionnaire majoritaire. "Docks a été conçu pour être vendu , confirme Olivier Weets. La recherche d'un investisseur ou d'un partenaire sera lancée dès l'ouverture."

Un shopping bruxellois, orienté vers la Flandre

Depuis le mois de mai, les 110 cellules de Docks Bruxsel sont toutes attribuées, mettant un terme à la course aux enseignes. Et si sept d'entre elles ont, entre-temps, jeté le gant, elles ont été remplacées vite fait bien fait par d'autres inscrites sur la liste d'attente. L'occasion "d'augmenter les loyers" , sourit Olivier Weets, chargé de projets chez Equilis, "de parfaire le concept" , ajoute Pascale Govers, qui s'est occupée de la commercialisation du centre au sein d'Equilis.

Un concept somme toute assez atypique. "La localisation et l'architecture le sont, il fallait que l'exploitation le soit aussi, avec un positionnement très… bruxellois , explique Olivier Weets. Plus qu'un centre commercial, on voulait recréer un quartier, avec ses cafés, ses restos, ses cinémas, ses loisirs, ses bureaux…" Et ses commerces, bien sûr.

Mixité des genres

Mais comment donc être atypique quand on accepte d'accueillir les H&M, Zara, Guess, Di et autres Rituals qui prospèrent dans tous les autres shoppings du pays ? La réponse de Pascale Govers est plurielle et variée. "En accordant davantage de place à l'Horeca (12 % au lieu des 5-7 % traditionnels, avec une vingtaine de lieux de bouche, italien, japonais, thaï, grec, libanais, belge… ouverts jusqu'à 22h30), même si sa rentabilité est moindre. En jouant sur la taille des cellules (de 50 à 500 m²), les grandes enseignes rassurant en quelque sorte les petites. En mêlant enseignes familiales/mass market (JBC, Camaïeu, Di…) et enseignes premium (IKKS, GStar, Michael Kors, Superdry…). En ne nous contentant pas de chaînes internationales mais en ouvrant aussi nos portes à des commerces indépendants (Peppermint Park, Sole…), à des enseignes qui ne sont pas coutumières des shoppings (Seven, Terre Bleue…), à des marques inédites à Bruxelles (Maison Scotch), voire en Belgique (Kiabi, Koezio). Sans pour autant courir après les grandes premières car l'attrait d'une nouvelle enseigne, même si elle permet d'y asseoir une communication, ne dure qu'un an."

Accent flamand

Mais c'est aussi sa localisation aux portes de la Flandre qui a donné son ton le plus atypique à Docks Bruxsel. Pas question en effet de se priver de cette clientèle qui, selon les calculs d'Equilis, représentera 30 % des 8 millions de visiteurs attendus chaque année ! Le bilinguisme y sera de mise. D'autant plus aisément que certaines enseignes sont flamandes, qu'Equilis est allé chercher en Flandre. "Comme Nuit de Folie de Gand, par exemple, Blooming, Terre bleue, ajoute Pascale Govers. Ou comme Club qui aura un département Standard Boekhandel."

Il n'empêche, il faudra bien accompagner, encourager, animer ces 110 marques qui ont fait le pari du périurbain et du canal. Le courtier JLL, qui a été choisi comme gestionnaire du centre, sera suivi de près. Et même secondé par Equilis sur un point précis : l'animation des jeudis soir (car Docks Bruxsel innove en positionnant ses ouvertures tardives le jeudi au lieu du traditionnel vendredi) et des week-ends, à coups de cours de tango, de séances d'autographes, de marchés nocturnes, d'apéros urbains, de parcours d'artiste…

Premier des trois

C'est en novembre 2006 que la Région bruxelloise a officiellement convenu, schéma de développement commercial à l'appui, que le nord de Bruxelles manquait d'un shopping. Soit quelques mois… après que des privés ont déjà pris leurs marques pour lancer leur projet, le premier à Machelen (Uplace, annoncé alors pour 2012), le deuxième au bord du Canal (Docks Bruxsel, prévu pour 2013). Le 3e, Neo, au Heysel, sera confirmé en 2008 (objectif 2015), mais était déjà dans les limbes en 2007. Bref, tous trois ont été rêvés concomitamment. Et c'est Docks qui est arrivé le premier. "Docks est devenu une réalité ", confirme Olivier Weets (Equilis). Mais qu'en sera-t-il demain, les deux autres projets étant deux fois plus grands que Docks ? "Il faut 3 ans pour asseoir un centre. Or, Neo ou Uplace sortiront au mieux dans 4 à 6 ans. Cela nous laisse de la marge. On sera bien établis."

En chiffres

Taille : 44 000 m² de commerces et Horeca, 10 000 m² de loisirs (espace événementiel, cinémas, parc indoor Koezio…), 7 000 m² de bureaux (loués par Danone), 500 m² divers, soit 110 cellules sur 61 500 m², autour d'une place publique de 5 000 m² où se tiendront marchés, concerts…

Parkings : 1 700 parkings payants en sous-sol (première heure gratuite; 2 euros pour la totalité de la tranche 18h-6h).

Visiteurs : 8 millions attendus par an.

Emplois : 1 000 emplois directs, 1 000 emplois indirects.

Coût : 210 millions d'euros.

Développeur : Equilis.

Maître d'ouvrage : NEG (Nouveaux entrepôts et garages), société à l'origine propriétaire du site désaffecté des anciennes usines de poêles Godin (4 ha), aujourd'hui aux mains d'Equilis (groupe Mestdagh, 75 %) et de TPF (Thomas Spitaels, 25 %).

Reportage : Charlotte Mikolajczak

Photos : Alexis Haulot