Plus l'offre se globalise, plus le marketing peut valoriser l'origine

"Think Belgian, buy European"

J'ai acheté en septembre une voiture… électrique, modification de la fiscalité dès 2027 oblige. Sous la signature e-mail du vendeur : "Think Belgian, buy European"… Pas (encore) un slogan publicitaire mais quatre mots en gras qui illustrent un glissement du marketing classique du "acheter le meilleur produit au meilleur prix" vers un marketing qui ajoute une dimension presque civique : "Acheter, c'est aussi choisir quelle économie on soutient".

Le message de cet importateur historique concède que si l'offre belge n'existe pas (et c'est bien le cas lorsqu'on parle d'automobile à l'exception de marques confidentielles), privilégier une offre européenne permet de rester dans un espace économique perçu comme proche, avec des normes, des valeurs et des intérêts stratégiques partagés.

Je discutais du point avec mon ami José Fernandez, consultant en marketing et qui a dirigé le marketing de D'Ieteren pendant sept ans. Il m'a donné un éclairage complémentaire… Le marché des véhicules de société étant très important en Belgique, il précise que certaines entreprises, à travers leur responsable de flotte, refusent de proposer à leurs employés des véhicules chinois ou américains et privilégient des marques européennes. Pour autant, aucune candeur chez lui puisqu'il précise que le critère prix reste prépondérant et qu'il ne faut pas s'aliéner certains clients qui vont privilégier un choix économique plutôt qu'une préférence européenne…

Il ajoute que miser sur l'importance de l'achat "régional" aux yeux du consommateur, c'est prendre le risque de perdre en compétitivité ou en capacité d'innovation.

Patriotisme économique ? Non peut-être !

Faisons toutefois dans la nuance puisque le "localisme" vous invite à "acheter près de chez vous…". C'est une notion proche du développement local prôné par l'OCDE pour soutenir l'économie territoriale, l'emploi local ou certains objectifs environnementaux.

Le patriotisme publicitaire s'apparente au "achetez belge". Ce patriotisme s'exprime à travers l'usage du drapeau ou de nos couleurs nationales, la mise en avant du "made in Belgium" ou le slogan "Les Belges savent pourquoi" qui a logiquement succédé en 2025 (seulement) au "Les hommes savent pourquoi" pour les raisons évidentes qu'on devine… mais ceci pourrait faire l'objet d'une autre chronique.

Le marketing peut utiliser des ressorts qui ressemblent au protectionnisme mais il y a une nuance importante car le protectionnisme, c'est voter une loi qui taxe davantage les produits importés pour favoriser les producteurs belges. La responsabilité est alors politique, pas dans les mains du marketing.

Enfin, pour faire un lien avec la pyramide de Maslow (qui hiérarchise les motivations humaines depuis les besoins fondamentaux jusqu'aux besoins psychologiques plus élevés) abordée dans une chronique récente : acheter local, en allant jusqu'à considérer un achat continental comme un achat local, devient-il une réponse à un besoin d'appartenance au sens où Maslow l'entendait ? C'est aussi une piste…