Un publicitaire qui se démarque
Soyons honnêtes : 80 % des publicités que nous voyons et consommons relèvent du n'importe quoi." Yves Van Landeghem, fraîchement nommé CEO de l'agence Saatchi&Saatchi Brussels, n'a aucun problème à critiquer ouvertement le monde de la publicité. L'homme, qui combine son poste de CEO avec celui de directeur stratégique de l'agence, défend une vision de la pub centrée sur un contenu pertinent qui raconte une histoire, elle-même capable de donner du sens à une marque. "Tout le contraire du matraquage destiné à nous faire croire que la pizza surgelée que vous mangez est la copie conforme de celle que font les grands-mères italiennes depuis des lustres. Plus personne ne gobe cela; alors, il faut raisonner autrement. Je précise que beaucoup de choses qui ressemblent à de la pub sont faites par des gens qui n'ont rien à voir avec ce que nous estimons être de la publicité. Et je ne suis pas le seul, parmi les agences, à penser de la sorte."
- Publié le 13-10-2012 à 04h15
Rencontre Soyons honnêtes : 80 % des publicités que nous voyons et consommons relèvent du n'importe quoi." Yves Van Landeghem, fraîchement nommé CEO de l'agence Saatchi&Saatchi Brussels, n'a aucun problème à critiquer ouvertement le monde de la publicité. L'homme, qui combine son poste de CEO avec celui de directeur stratégique de l'agence, défend une vision de la pub centrée sur un contenu pertinent qui raconte une histoire, elle-même capable de donner du sens à une marque. "Tout le contraire du matraquage destiné à nous faire croire que la pizza surgelée que vous mangez est la copie conforme de celle que font les grands-mères italiennes depuis des lustres. Plus personne ne gobe cela; alors, il faut raisonner autrement. Je précise que beaucoup de choses qui ressemblent à de la pub sont faites par des gens qui n'ont rien à voir avec ce que nous estimons être de la publicité. Et je ne suis pas le seul, parmi les agences, à penser de la sorte."
Voilà maintenant 10 ans que le nouveau boss de Saatchi&Saatchi Brussels (récemment primée aux Euro Effie Awards) applique cette réflexion sur les fondamentaux de la publicité avec ses collègues. "Pourquoi capter l'attention des gens ? Pour leur dire quoi ?", s'emporte-t-il en relançant le débat.
Du temps de ses études de psychologie à l'université de Gent, c'étaient déjà des questions similaires qui le taraudaient. "J'ai opté pour l'option 'comportements des consommateurs'. Cela aide à comprendre les liens entre une marque, un produit et le public. Je n'ai jamais fait la psychologie pour travailler en clinique, m'autoanalyser ou être incollable sur Freud ou Jung", rigole Yves Van Landeghem. Son truc, c'était bel et bien la pub.
Confirmation après sa licence, grâce à un diplôme complémentaire à la Vlerick Business School, où il prolonge une année de plus comme assistant-chercheur. "Je ne me voyais pas prolonger dans l'académique, et je suis entré chez The Reference comme 'consumer strategist', quelques jours après les attentats du 11 septembre 2001", se souvient-il. "C'était une année horrible pour cette agence qui était le nec plus ultra dans le online marketing en Belgique. The Reference avait connu un boom énorme avec la bulle spéculative autour d'Internet."
Moins d'un an après son arrivée chez The Reference, Yves Van Landeghem atterrit au milieu de ceux qui sont toujours ses collègues à l'heure actuelle : l'agence Quattro qui reprend Saatchi&Saatchi en 2003. "J'y avais déjà fait un stage durant mes études, et j'y suis encore aujourd'hui. Dans le monde des agences, où le turn over est assez marqué, c'est presque un statut de dinosaure." Mais notre homme s'en explique facilement : "J'ai eu des occasions de partir, mais notre agence n'a cessé d'évoluer. Sans connaître les pics et les chutes que d'autres vivent, Saatchi&Saatchi grandit, et j'y ai toujours trouvé les ressources nécessaires pour avancer, moi aussi."
Dans la structure actuelle de l'agence, Yves Van Landeghem joue donc deux rôles : le boss et le directeur stratégique. C'est ce qui lui correspond le mieux, "dans la mesure où stratégie et créativité doivent aller de pair", et qu'il n'envisage pas d'abandonner l'un pour l'autre. En revanche, l'opérationnel et les chiffres sont laissés aux bons soins de collègues pour qui il ne tarit pas d'éloges. Cette équipe sera plus que nécessaire pour garder le cap et attirer des clients de calibre européen : "On se situe dans un contexte très réactif, avec une forte pression des annonceurs, eux-mêmes dépendants de leurs actionnaires."
Et s'il y a bien une chose qu'Yves Van Landeghem préfère éviter, ce sont les opérations one shot, les actions éphémères, en un mot, le court terme. "Nous le disons en toute honnêteté, ce type d'action ne sera pas notre point fort. Nous préférons engager une relation plus longue, profonde, avec de vraies réflexions entre nous et le client. Ce qui nous intéresse, ce sont les marques. Notre 'case' promouvant l'arrêt du tabac, primé aux Euro Effie Awards, en est un bel exemple. On a travaillé dur avec la Commission européenne, l'annonceur, et les échanges de position étaient parfois virulents. Mais c'était pour arriver à une vraie réflexion; ici, en l'occurrence, sur une façon originale d'encourager les jeunes Européens à arrêter de fumer."
Reste un souhait qui tient au cœur du nouveau patron de l'agence : "Je veux qu'elle reste un lieu où on se sent bien, où on peut évoluer comme j'ai pu le faire. Ça ne veut pas dire que je veux garder les gens à tout prix, mais l'optique de long terme avec nos clients fonctionne mieux si, chez nous aussi, les talents font plus qu'aller et venir."
