Philippe de Selliers (CEO de Leonidas) : "Cette crise a été un apprentissage"

"Cette crise a été un apprentissage"

Après un premier confinement survenu avant les vacances de Pâques l'an dernier, période stratégique pour les chocolatiers, Leonidas a dû affronter un deuxième lockdown plus "soft" avant les fêtes de fin d'année.

"Il y a un an, nous n'étions pas préparés à un tel choc. Entre le 15 mars et le 30 avril de l'année dernière, nous n'avons quasiment rien vendu, avons dû jeter 300 tonnes de produits et perdu 80 à 90 % de notre chiffre d'affaires. Mais cette crise a été pour nous un apprentissage, notamment pour améliorer notre site Internet, l'efficacité de notre stratégie de commerce en ligne et la logistique. Rapidement, nous avons travaillé à un plan de relance vers les consommateurs mais aussi vers nos détaillants qui n'avaient plus de rentrées financières. Après le premier confinement, les ventes ont été assez bonnes : les gens ont cherché à se faire plaisir avec des produits de qualité et de proximité. Ce qui est le cas de Leonidas puisque 100 % de nos produits sont fabriqués en Belgique", ajoute notre interlocuteur.

Mais le deuxième confinement, moins brutal, est ensuite passé par là. "Nous avons beaucoup appris lors de ce premier confinement. En novembre dernier, le chiffre d'affaires s'est contracté de 35 à 45 %. Cela reste important mais c'est une nette amélioration par rapport au premier confinement. Nous ne sommes pas soutenus par des fonds d'investissement. Nous avons géré correctement notre cash pour continuer à produire et garder tout le monde à bord, même si nous avons dû reporter certains investissements", complète-t-il.

Outre les aides prévues par les autorités, Leonidas a distribué gratuitement à ses franchisés 200 tonnes de produits tout en les aidant à renégocier leurs baux commerciaux. "Nous sommes une société familiale. Nous avions une responsabilité sociétale à leur égard", rajoute Philippe de Selliers.

Présent à Londres-Heathrow

Au final, Leonidas devrait afficher un chiffre d'affaires annuel, clôturé en juin de cette année, de l'ordre de 80 millions d'euros, en recul de 20 %.

Si les points de vente "classiques" se sont globalement bien comportés malgré les circonstances, le gros des pertes de revenus a été enregistré par le "Travel retail" – la vente dans les aéroports – mais aussi dans les points de vente situés dans les endroits touristiques à Bruxelles, Bruges ou Gand, privés de la clientèle internationale. Les ventes réalisées dans les hôpitaux et les métros ont également marqué le pas. "Si on fait exception de ces différents canaux spécifiques, le recul des ventes aurait été limité à 5 à 10 %", ajoute-t-il.

Leonidas envisage l'après-crise avec une relative sérénité. "Notre priorité est de nous concentrer sur notre core-business et récupérer le chiffre d'affaires perdu avec cette crise. Avec 400 boutiques en Belgique, le maillage est globalement bon. Nous sommes le chocolatier leader en Belgique dans les magasins spécialisés mais le potentiel reste important sur le marché belge. On vend, en moyenne, une praline à chaque Belge toutes les trois semaines. Sur les 12 mois avant la crise du Covid, notre croissance en volumes était d'ailleurs de 6 % par rapport à l'année précédente, grâce aux nouveautés lancées sur le marché mais aussi à la qualité d'exécution de nos franchisés", explique encore Philippe de Selliers.

L'enseigne belge mise aussi sur la bonne tenue de marchés comme la France, la Roumanie, le Canada ou les États-Unis. Autre levier de croissance : les aéroports où plusieurs "deals" ont été signés, notamment pour assurer une présence de la marque belge à Londres-Heathrow. En attendant là aussi un retour à une vie plus normale…