Même les seniors en portent : comment la popularité de la basket a écrasé la chaussure de ville

À quelques pas de là, le vendeur d'une enseigne reconnue pour ne vendre que des baskets, à l'instar de Foot Locker et JD Sports, confirme ce phénomène. "Nos clients, surtout les jeunes, sont assez réguliers. Ils achètent différentes paires de différents styles. La basket est devenue leur paire de chaussure principale", décrit ce joyeux connaisseur.

Autre magasin, autre ambiance. Chez Maniet ! Luxus, ce sont les chaussures de ville "pour toute la famille" qui ont fait le succès de l'enseigne. "Cela fait partie de la stratégie des grandes marques de baskets, d'être distribuées uniquement dans des sneakers shops (magasins dédiés uniquement aux baskets, NdlR)", confie Amandine Vanderplancke, directrice des achats, pour expliquer pourquoi on ne retrouve dans ses magasins qu'une sélection très limitée de modèles de baskets. Mais aujourd'hui, les choses ont bien changé. "Les baskets ont conquis tous les membres de la famille, que ce soit les hommes, les femmes, les enfants ou même les grands-parents", décrit-elle.

Il y a 10 ans, les sneakers au sens large représentaient 27 % des volumes et des valeurs de vente du groupe. Aujourd'hui, il s'agit de près de la moitié de leurs ventes. Tandis que ces modèles génèrent 45 % des valeurs de vente du groupe. "Les baskets sont de plus en plus valorisées, iconiques", estime Manuel Servenay, directeur commercial de Maniet ! Luxus. Les marques proposent en effet des modèles de plus en plus chers, surfant sur leurs succès. Comme les Stan Smith d'Adidas, les Air Force de Nike ou encore les Fila Disruptor.

Le règne de la basket blanche

Selon ces deux connaisseurs, le succès des baskets en Belgique s'est amplifié il y a une dizaine d'années. "L'effet de mode des baskets blanches a vraiment influencé les habitudes de consommation des gens. La basket est passée de paire de chaussure secondaire à principale. Les consommateurs sont donc prêts à débourser plus d'argent pour une paire de chaussure qu'ils portent tous les jours", ajoute Amandine Vanderplancke. Et son collège de compléter : "La période après-Covid a aussi fait gonfler notre volume de ventes. Les gens recherchaient davantage de confort. On l'a bien vu car pendant la période de confinement, le modèle de chaussure le plus vendu était les pantoufles, en tout cas chez les hommes. Ça s'est rééquilibré après la crise sanitaire au profit des baskets."

La basket aurait donc relégué la chaussure de ville au second plan. Ce que confirme également Julien, tailleur à Etterbeek depuis plusieurs décennies. Dans son magasin, il ne propose que six ou sept modèles de chaussures de ville à ses clients. "Pour moi, c'est un accessoire, rien de plus. Je ne propose pas beaucoup de modèles parce que je n'en vends presque pas", observe-t-il, pointant les modèles de chaussures qu'il propose, exposées à hauteur des cravates. Les chaussures de villes servent aujourd'hui à compléter un style. Pas à être portées tous les jours.

À la conquête des femmes

C'est un fait, la basket est aujourd'hui la paire de chaussures la plus portée au quotidien dans les pays occidentaux. Il faut dire que les baskets, à l'origine conçues pour la pratique sportive, sont pensées pour optimiser le confort. "Leur semelle en caoutchouc, pensée notamment pour la course à pied, rend ces modèles très confortables, estime Pierre Demoux, journaliste et auteur du livre L'odyssée de la basket. Le bien-être, prendre soin de soi, être en forme : ce sont des valeurs importantes dans notre société. Le succès des sneakers a été amplifié par l'essor de ces valeurs du sport et du bien-être".

La culture urbaine issue des ghettos américains des années 70-80, portée par le hip-hop et le rap, a également permis de diffuser la basket comme une référence culturelle mondiale. Et puis, les marques de luxes s'en sont emparées. Permettant sa démocratisation, notamment chez les femmes. "Avant les années 2010, ce n'était pas forcément bien vu pour une femme de porter des baskets. Ce n'était pas considéré comme un accessoire féminin. À partir du moment où des maisons de luxe et des maisons de mode les ont mises dans les défilés, dans leurs boutiques, sur les grandes avenues de Paris, etc. ça a donné une sorte de signal, de validation du fait que les baskets peuvent être aussi un accessoire féminin et un accessoire de mode", raconte le journaliste.

Rien n'est cependant gravé dans le marbre. La mode évolue de saison en saison. "L'été prochain, les modèles de "sneakerina" promettent d'être très populaires", prévoit la directrice des achats chez Maniet ! Luxus. Ce modèle est en fait un mix entre ballerine, soit une chaussure de ville, et une basket. "On assiste à un retour vers la féminité, un besoin de coquetterie, principalement pour les femmes", conclut-elle.