Article réservé aux abonnés"Nous ne savions plus quel était l'objectif" : les raisons derrière l'effondrement du géant des télécoms Nokia
Premier constructeur mondial de téléphones mobiles au début des années 2000, Nokia est pourtant devenu aujourd'hui un acteur insignifiant sur le segment des smartphones. Entre des erreurs stratégiques et un partenariat raté, retour sur la descente aux enfers de l'ancien champion mondial du téléphone.
- Publié le 29-08-2022 à 14h34
- Mis à jour le 07-10-2022 à 11h14
Dans le monde des affaires, rien ne peut jamais être pris pour acquis. Plus d'un géant s'est déjà pris les pieds dans le tapis malgré une domination nette de son marché d'activité. Une chute à laquelle n'est pas étrangère Nokia. En 1998, la société finlandaise devient le premier constructeur de téléphones mobiles à l'échelle mondiale. Elle va conserver ce titre pendant plus d'une décennie, avant de connaitre une déconvenue fulgurante au point de... ne plus vendre de téléphones.
Entre évolution du marché et choix stratégiques discutables, comment Nokia a-t-il raté le virage des smartphones ?
Du papier, des bottes et des téléphones
L'histoire de Nokia remonte bien avant l'ère du numérique. L'entreprise finlandaise a été fondée en... 1865 par Frederik Idestam et Leo Mechelin. À l'époque, elle est active dans le secteur du papier, et tire son nom de la "Nokianvirta River", rivière à côté de laquelle l'usine était à l'époque installée. Durant le XXe siècle, elle étend ses activités à l'électricité puis au travail du caoutchouc (vous ne connaissiez pas les bottes de Nokia?). Dans les années 1990, elle prend un virage décisif en se lançant dans le domaine de la téléphonie, avec une croissance qui va alors être phénoménale.
"Entre 1996 et 2000, l'effectif de Nokia Mobile Phones a augmenté de 150 % pour atteindre 27 353 employés. Sur la même période, ses revenus ont bondi de 503 %", souligne Yves L. Doz, professeur émérite à l'Institut européen d'administration des affaires (INSEAD). À la Bourse new-yorkaise, l'action de Nokia passe de 1,99 dollar américain en janvier 1996 à un sommet de 58,75 dollars en décembre 2000. En 1998, l'entreprise acquiert le statut de premier fabricant de téléphones mobiles au monde et semble alors intouchable.
C'était sans compter sur la révolution lancée par Steve Jobs et Apple, qui présentent en 2007 le premier iPhone. Sa particularité : fini les touches, bonjour l'écran tactile et ses multiples applications téléchargeables. "À la fin de l'année 2007, la moitié des téléphones vendus dans le monde étaient des Nokia, alors que l'iPhone d'Apple ne représentait que 5 % des parts du marché", rappelle la plateforme Brand Minds. Un rapport de force qui va s'inverser et pousser Nokia vers sa fin en l'espace de quelques années.
L'entêtement et le refus d'Android
L'arrivée des téléphones tactiles met Nokia face à un premier défi. Son système d'exploitation, baptisé Symbian, est conçu pour les téléphones à touches. Centré sur l'appareil et non sur les applications (devenues aujourd'hui la pierre d'angulaire des smartphones), il a nécessitéde multiples réécritures de codes pour devenir compatible avec les nouveaux modèles. "En 2009, Nokia utilisait 57 versions différentes et incompatibles entre elles de son système opérationnel", ironise le professeur Doz. Malgré tout, Symbian ne parviendra jamais à rivaliser avec iOS et Android, que Nokia se refusera toujours à adopter pour ses appareils. La marque va finalement accumuler un retard si grand en la matière qu'elle ne parviendra jamais à le combler.
La mission de départ était pourtant simple : mettre au point le téléphone le plus petit possible avec la batterie la plus performante, résumait Mika Grundstrom, ancienSenior Manager au centre névralgique de la R&D de Nokia à Tampere (Finlande), à la BBC en 2016. L'iPhone a complètement redistribué les cartes. "C'est devenu beaucoup plus compliqué. Nous ne savions plus quel était l'objectif : l'expérience utilisateur, la batterie, la taille?"
Lors de l'arrivée du nouveau CEO Stephen Elop en 2010, la chute de Nokia est déjà bien amorcée. Anciennement Head of Business Division chez Microsoft, Elop va passer un deal avec son ancien employeur pour redorer le blason de Nokia. En 2011, Nokia sort sa gamme de smartphones Lumia, en partenariat avec Microsoft. Elle ne parviendra toutefois pas à convaincre et va même définitivement précipiter sa chute. D'autres choix discutables au niveau du marketing, de la distribution ou encore du management vont également accentuer les problèmes au niveau du produit. Résultat : en 2013, Microsoft rachète tout bonnement la division "Phone production" de Nokia pour un peu plus de 7 milliards de dollars, mettant fin à l'activité de Nokia dans le domaine... Pour un temps.
Changement de cap et discrète résurrection
Il faut parfois toucher le fond pour pouvoir remonter. Si Nokia semblait condamnée, la marque n'a pas dit son dernier mot. En parallèle de sa chute, d'anciens cadres de Nokia fondent en 2014 HMD Global Oy. L'entreprise finlandaise rachète en 2017 les droits exclusifs pour la commercialisation de produits Nokia. Dans le courant de l'année 2019, HMD est revenu dans le top 10 des fabricants de Smartphones, avec un modeste 1,3 % des parts de marché (4,8 millions de smartphones vendus), mais une hausse notable de ses ventes entre 2018 et 2019. Un retour rendu notamment possible par l'adoption... d'Android pour les nouveaux modèles.
L'entreprise Nokia s'est également recentrée sur les infrastructures mobiles, ou encore la technologie 5G, un choix qui pourrait se révéler cette fois-ci pertinent. Avec une action qui végète aux alentours de 5 dollars depuis plusieurs années, Nokia ne s'est toutefois, jusqu'ici, jamais vraiment relevée de sa folle ascension suivie d'une chute toute aussi fulgurante.
