Meta récolte des milliards de dollars grâce à des publicités frauduleuses

Pourquoi Meta ne bloque pas les publicités "à haut risque" ?

À la fin de 2024, un document interne de Meta montrait que près de 15 milliards de publicités "à haut risque", c'est-à-dire présentant des signes évidents de fraude, circulaient chaque jour sur ses plateformes. Il s'agit principalement d'arnaques à l'investissement, des casinos illégaux ou encore des produits médicaux interdits.

Certaines provenaient d'annonceurs déjà repérés comme suspects par les outils de détection de Meta. Sauf que l'entreprise ne bloque les comptes que lorsque la probabilité de fraude dépasse 95 %. En dessous de ce seuil, elle préfère appliquer des tarifs publicitaires plus élevés, censés dissuader les tricheurs. Dans les faits, cela revient à laisser tourner la machine tout en facturant plus cher ceux qu'elle soupçonne d'en abuser.

Et le petit bonus de ce mécanisme publicitaire de Meta est que les utilisateurs qui cliquent sur une publicité frauduleuse se voient ensuite proposer davantage d'annonces du même type, le système considérant que ces contenus les intéressent. Un engrenage algorithmique dont finalement seuls les "scammers" (les escrocs en ligne) sortent vraiment gagnants.

Des sanctions à venir ?

Face aux révélations de l'agence de presse, Meta affirme nier toute complaisance. Son porte-parole Andy Stone affirme que les documents révélés Reuters "présentent une vision sélective" et que l'estimation de 10,1 % de revenus illicites était "approximative et trop optimiste". Selon lui, elle inclurait aussi "de nombreuses publicités légitimes".

Le groupe souligne qu'il a "réduit de 58 % les signalements d'utilisateurs concernant les arnaques publicitaires" en un an et supprimé plus de 134 millions de contenus frauduleux depuis janvier. "Nous luttons activement contre la fraude car ni les utilisateurs ni les annonceurs légitimes n'en veulent, et nous non plus".

Mais ces explications ne semblent pas suffire à calmer les régulateurs. Aux États-Unis, la Securities and Exchange Commission (SEC), le gendarme boursier, enquête sur la diffusion de publicités liées à des escroqueries financières. Et au Royaume-Uni, un organisme de surveillance a estimé que 54 % des pertes liées à la fraude aux paiements en 2023 concernaient des produits diffusés via les plateformes de Meta.

L'entreprise de Mark Zuckerberg anticipe d'ailleurs déjà des sanctions. Ses propres documents évoquent des amendes pouvant atteindre un milliard de dollars. Un montant important, mais sans commune mesure avec les milliards de dollars de revenus générés par ces publicités "à risque juridique élevé".

Ne pas aller trop vite

Toujours selon Reuters, en interne, les équipes de Meta doivent désormais jongler avec cette contrainte, qui est de ne pas mettre en péril les revenus publicitaires. Un mémo de février 2025 indiquerait que les responsables chargés de bloquer les annonceurs suspects ne peuvent pas prendre de mesures entraînant une perte supérieure à 0,15 % du chiffre d'affaires total. Soit environ 135 millions de dollars sur un semestre. "Soyons prudents", écrivait un cadre. À ces révélations, le porte-parole affirme qu'il ne s'agissait que d'une projection budgétaire, pas d'une limite stricte.

En tout cas, conscient du risque que cela pourrait avoir sur son image, Meta aurait promis de réduire la part de ses revenus issus de la fraude. De 10,1 % en 2024 à 7,3 % fin 2025, puis 5,8 % en 2027. Seulement, la stratégie présentée à Mark Zuckerberg à l'automne dernier privilégie une approche "modérée", c'est-à-dire concentrer les efforts sur les pays où la pression réglementaire est la plus forte, sans pour autant bouleverser le modèle global pour l'instant.