Comment Human37, agence de marketing belge, s'est emparée de l'IA pour doper ses prestations

Voilà juste cinq ans, nous avions fait part de la naissance de cette agence aux allures d'ovni dans un secteur encore peu ouvert, à l'époque, aux concepts de "customer data" et "customer journey".

"La vocation de Human37, nous avait expliqué Julien De Visscher, CEO trentenaire et l'un des quatre fondateurs de Human37, est d'accompagner les entreprises dans leur aptitude à offrir de meilleures expériences à leurs clients ou utilisateurs et, par ricochet, d'accroître le volume d'affaires et la rentabilité. Pour ça, il y a deux grands piliers sur lesquels on va opérer : le pilier technologique et le pilier humain."

Pour le dire autrement, Human37 accompagne les marques dans la collecte, le traitement et la structuration de toutes les données clients ; elle les aide à en avoir une bonne compréhension ; et elle identifie les manquements ou les frustrations afin de les corriger et d'optimiser l'expérience client. Avec deux finalités : améliorer l'expérience des clients et accroître les revenus de ces marques.

Nouveau paradigme

Ce qui était un pari en 2021 est devenu, cinq ans plus tard, le début d'une belle success story. Aujourd'hui, Human37 emploie 25 personnes, compte de nombreux clients à l'étranger – " nous réalisons 40 % de nos revenus au Royaume-Uni et en Irlande", précise Julien De Visscher – et table sur un chiffre d'affaires de 3,5 millions d'euros cette année.

Si la vision de Human37 n'a pas changé en cinq ans, le contexte, lui, a été chamboulé. Pour une raison assez évidente : la création de l'agence par Julien De Visscher et ses associés (Glenn Vanderlinden, Maxime Vandenbussche et Vincent Crochet) a eu lieu plus d'un an avant l'explosion de ChatGPT et des IA génératives.

"Les nouvelles IA ont complètement redistribué les cartes pour Human37, dont les deux fondements sont l'expertise humaine et les outils technologiques", explique Julien De Visscher. Depuis quelques mois, l'agence bruxelloise a ainsi revu son modèle de croissance en adoptant le paradigme du "Service-as-a-Software" (à ne pas confondre avec le "Software-as-a-Service" ou "SaaS"). Né de l'essor de l'intelligence artificielle générative et des agents autonomes, ce paradigme s'est traduit par "Protocol37", un projet maison qui vise à développer des "briques technologiques" – sous la forme d'agents logiciels autonomes – intégrant différentes expertises de Human37.

Une boîte de service "augmentée"

Trois "briques" sont déjà nées de cette nouvelle stratégie : Sherpa (un outil qui facilite la migration de données historiques entre plateformes), Prism (outil de modélisation du mix média, c'est-à-dire l'optimisation de l'allocation des budgets marketing) et Substrate (outil d'analyse contextualisé, actuellement en phase de test). D'autres suivront.

Pour Julien De Visscher, l'opportunité de cette stratégie réside dans "l'intégration de solutions propriétaires au cœur même de la prestation de services, ce qui permet aux équipes de devenir des versions améliorées d'elles-mêmes". Et le CEO d'ajouter : "Nous sommes convaincus que l'avenir des entreprises de services, comme les agences marketing ou cabinets de conseil, ne réside pas dans le remplacement des personnes par l'IA. Il s'agit plutôt de construire des systèmes qui permettent aux personnes d'être plus performantes dans leur travail."

Human37 est donc en train de devenir "une boîte de service augmentée grâce à l'IA", conclut Julien De Visscher. Lequel insiste : il ne s'agit pas de remplacer les personnes, lesquelles restent indispensables pour accompagner les clients (construction de l'infrastructure de données, identification des cas d'usage, architecture des solutions technologiques, choix de stratégie, etc.), mais "d'éliminer les frictions, de renforcer nos processus et de permettre à nos équipes de se concentrer sur ce qui crée le plus de valeur" pour les clients.