Cette entreprise a généré des milliards de dollars en rendant ses clients "captifs", mais a peut-être fait une erreur qui pourrait être dangereuse

Pour ce qui concerne la retouche d'images, Raphaël, utilisateur professionnel de Photoshop depuis plus de vingt ans, a vu directement l'évolution du logiciel. C'est un utilisateur quotidien, presque un "fan", mais qui se montre aujourd'hui critique face à la position dominante d'Adobe et à son modèle économique, qui tend à enfermer ses utilisateurs dans un écosystème dont il devient difficile de sortir.

Il estime également que les évolutions récentes sont moins spectaculaires qu'autrefois : "Photoshop proposait déjà des choses très similaires il y a quinze ans. Évidemment, il y a eu des améliorations, l'IA permet de faciliter le travail de génération de fond d'image par exemple, mais en termes de fonctionnalités pures, la base reste la même", lance-t-il.

2013, le pari ultra rentable

Côté business model, pendant longtemps, Adobe vendait donc ses logiciels sous forme de licences "perpétuelles" : le client payait une somme, certes importante, mais pouvait ensuite conserver sa version aussi longtemps qu'il le souhaitait. Les boîtes contenant les logiciels sur CD pouvaient rester dans une armoire pendant des années, sans qu'il soit nécessaire de continuer à payer.

Mais ce modèle commence à disparaître avec le lancement de Creative Cloud en mai 2012. Un système qui permet d'accéder aux différents logiciels sans support physique, via un abonnement. Et c'est là que le modèle change profondément.

En 2013, Adobe accélère définitivement la transition et abandonne le développement de nouvelles versions de sa Creative Suite sous forme de licences perpétuelles au profit des abonnements Creative Cloud. Dans son rapport annuel de 2013, l'entreprise indique explicitement vouloir augmenter la part de ses revenus récurrents grâce à ce nouveau modèle.

Le principe est simple : au lieu de devoir convaincre un client de racheter Photoshop ou Illustrator tous les quatre ou cinq ans pour profiter des dernières mises à jour, Adobe prélève une somme chaque mois ou chaque année. De quoi assurer des revenus stables, avoir une visibilité à long terme et maintenir ses clients captifs. L'idéal financier, sur papier, pour les entreprises. Leasing automobile, streaming (Spotify…), editing, logiciels de bureaux (Microsoft Office, etc.), beaucoup d'entreprises optent d'ailleurs de plus en plus pour ce modèle.

Sur le plan financier, le pari est gagnant pour Adobe. Car une fois le modèle intégré dans les habitudes, les revenus du groupe n'ont cessé de progresser. Le chiffre d'affaires, qui dépassait légèrement les 4 milliards de dollars au moment de la transition, a atteint près de 24 milliards de dollars en 2025. Un bond de géant.

Des dents grincent…

Ce qui constitue une force pour Adobe est cependant devenu une importante source de frustration pour une partie de sa clientèle.

Avec une licence perpétuelle, un utilisateur pouvait décider de ne pas acheter la version suivante et continuer à utiliser l'ancienne. Avec Creative Cloud, arrêter de payer signifie perdre l'accès au logiciel.

Raphaël se souvient notamment d'une tentative de résiliation lorsqu'il finançait encore lui-même son abonnement, et non son entreprise : "Tout leur système pour se désabonner est extrêmement complexe. J'ai même tenté de passer par le call center et c'était compliqué. Il me restait plusieurs mois sur mon contrat et on m'a annoncé une somme énorme à payer, environ 800 euros, pour arrêter. C'est fou."

Ce témoignage fait écho à une procédure engagée en 2024 aux États-Unis. Le ministère américain de la Justice, après saisine de la Federal Trade Commission, a poursuivi Adobe et deux de ses dirigeants, les accusant notamment de ne pas afficher suffisamment clairement les frais de résiliation anticipée et de compliquer volontairement les démarches d'annulation. Selon les autorités, certains contrats annuels payés mensuellement pouvaient imposer, en cas de départ anticipé, des frais équivalant à 50 % des mensualités restantes. Ces accusations font toujours l'objet d'une procédure judiciaire, selon le site de la commission américaine.

"La question, c'est de savoir si les nouveautés justifient toujours ces prix, qui ont tendance à augmenter", souligne encore Raphaël, un peu dubitatif. En 2025, les tarifs pour une formule complète ont effectivement grimpé d'environ 25 %.

Grandir aussi en rachetant ses concurrents

Adobe ne s'est pas seulement imposée grâce à ses propres logiciels. L'entreprise a également beaucoup grandi par acquisitions, en absorbant au fil des années des acteurs déjà bien installés dans les secteurs de la création numérique, afin de "tuer" toute concurrence.

L'un des exemples les plus marquants est le rachat de Macromedia en 2005 pour environ 3,5 milliards de dollars. Adobe met alors la main sur plusieurs logiciels très populaires, notamment Flash et Dreamweaver.

Cette stratégie a toutefois fini par rencontrer des limites. En septembre 2022, Adobe annonce vouloir racheter Figma, devenu l'un de ses principaux concurrents dans la conception d'interfaces numériques, pour environ 20 milliards de dollars. Mais l'opération inquiète rapidement plusieurs autorités de la concurrence. Le rachat tombe finalement à l'eau en 2023 et les autorités regardent les achats stratégiques d'Adobe avec attention.

La forteresse sous assaut

Adobe conserve malgré tout un avantage considérable : ses logiciels sont devenus incontournables.

"Photoshop a ce côté rassurant, explique Raphaël. C'est un outil solide, qui a fait ses preuves et qui est compatible partout."

Mais les alternatives se multiplient. Photopea propose gratuitement, dans un navigateur web, une interface et de nombreux outils proches de Photoshop. CapCut s'est imposé auprès de nombreux créateurs de vidéos pour les réseaux sociaux. En particulier pour ceux qui font le montage directement sur leur smartphone. Canva, de son côté, cherche désormais à séduire des utilisateurs plus professionnels pour l'édition visuelle. "Adobe peut être sérieusement challengée et perdre des plumes. Surtout que l'entreprise devient une usine à gaz, avec tous ses rachats passés", estime Raphaël.

L'IA : la réponse d'Adobe… et sa plus grande menace

Adobe a bien compris le danger. En mars 2023, l'entreprise lance Firefly, sa famille de modèles d'intelligence artificielle générative, rapidement intégrée à ses logiciels. Photoshop peut désormais générer ou supprimer des éléments, étendre une image en quelques clics ou automatiser certaines tâches autrefois beaucoup plus longues.

"Ils améliorent la sélection et rajoutent de plus en plus de petits trucs IA. C'est bien, il faut suivre, mais ça se limite surtout à cela", avance encore Raphaël.

L'intelligence artificielle fait partie de la réponse mais paradoxalement représente aussi une menace plus profonde pour Adobe : elle permet à des utilisateurs moins expérimentés d'obtenir rapidement un résultat qui aurait autrefois demandé une maîtrise avancée de Photoshop ou d'After Effects.

"Avant, faire certaines choses dans After Effects pouvait prendre un temps fou. Maintenant, avec l'IA, cela devient beaucoup plus simple. Et pas forcément avec des outils Adobe, observe Raphaël. Dans une entreprise, le gain de productivité, c'est exactement ce qu'on recherche". Et ce en faisant attention aux coûts.

C'est tout le paradoxe d'Adobe. L'abonnement a transformé l'entreprise en machine à revenus récurrents, en rendant ses clients captifs, extrêmement dépendants de son écosystème. Mais cette dépendance ne fonctionne que tant que les utilisateurs ne disposent pas d'alternatives suffisamment crédibles.

Face à Canva, CapCut, Photopea et surtout à une nouvelle génération d'outils dopés à l'intelligence artificielle, Adobe doit désormais réussir un nouveau pari : faire de l'IA une raison supplémentaire de rester abonné, avant qu'elle ne devienne une raison de partir. Et à en croire l'évolution du cours de Bourse d'Adobe ces dernières années (l'action vaut 290 dollars aujourd'hui, contre plus de 650 dollars en 2021), les investisseurs doutent de la faisabilité de ce pari…

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