Ces enseignes qui gagnent du terrain en Belgique

Une question de "momentum"

"Mais cette année, il y a quand même une tendance remarquable : la percée des enseignes de cosmétiques" , indique Jonathan Delguste Retail Agency High Streets chez Cushman & Wakefield. Qu'il compare presque au flux, il y a quelques années, des magasins de bijoux de fantaisie peu chers (du style Claire's, Twice as nice, I am…). Et de pointer Kiko , arrivée en 2015 chaussée d'Ixelles à Bruxelles, mais comptant déjà cinq points de vente supplémentaires à Hasselt, Liège, Leuven, Turnhout et Bruxelles rue Neuve. De NYX Cosmetics (groupe L'Oréal), entré cette année en Belgique et qui compte déjà quatre adresses à Anvers, Bruxelles, Gand et Namur. Mais encore de Wycon , marque tout aussi italienne que Kiko et tout aussi comparable, entrée en Belgique par la Médiacité liégeoise et qui se décline déjà en deux autres exemplaires à Bruxelles et Anvers. Sans oublier Flormar , installé au sein de Docks Bruxsel. "C'est vraiment frappant. Et assez inexplicable, ajoute Jonathan Delguste. C'est une question de 'momentum'. Toutes ces enseignes ont tardé à s'intéresser à la Belgique, sans doute jugée trop petite pour faire partie de la première vague d'expansion. Et toutes ont fini par la regarder en même temps."

Deux podiums gagnants

Etre gagnant sur le marché commercial c'est, d'une part, avoir ouvert beaucoup de magasins et d'autre part, avoir loué beaucoup de mètres carrés. Et ce ne sont pas automatiquement les mêmes enseignes qui montent sur ces deux podiums.

En nombre, selon les calculs de Jones Lang LaSalle (JLL), les retailers de l'année sont la marque de cosmétiques Rituals , qui a ouvert dix magasins, suivie par l'enseigne de droguerie Kruidvat (A.S. Watson) (neuf), puis, ex aequo, d' Action (hard discount de décoration, bricolage, papeterie…) et d' Alter Smoke (cigarettes électroniques), avec sept nouveaux points de vente chacune. Soit un podium très néerlandais puisque telle est la nationalité de Rituals, Kruidvat et Action.

Primark occupe le plus de mètres carrés

Il faut dire que nos voisins du Nord ont la réputation de voir les choses en grand. Ainsi, en moins de 15 ans, Action (fondée en 1993) a réussi à ouvrir plus de 850 magasins dans six pays ! Rien que cette année, son réseau international s'est agrandi de 197 nouvelles unités. En Belgique, où elle a fait ses premiers pas en 2009, Action compte déjà plus de 140 points de vente.

L'autre podium, celui des mètres carrés loués cette année, est, toujours selon JLL, occupé par Primark (27 000 m² !), suivi, bien en deçà, par H&M (8 700 m²) et Zara (8 600 m²). Ce qui ne veut pas dire que ces magasins-là sont déjà tous ouverts. Le contraire serait plus exact. Ainsi, Primark, qui s'est engagé sur quatre nouvelles adresses, à Bruxelles (chaussée d'Ixelles), Anvers (sur le Meir), Mons (Grand-Rue, dans le centre-ville) et Charleroi (dans le centre commercial Rive gauche), n'en a encore ouvert aucune ! Selon qu'il y ait ou non de gros travaux à réaliser, son temps d'installation s'échelonnera de 2 mois (Charleroi, puisque le shopping ouvrira le 9 mars) à 2 ans (Mons, annoncé fin 2018). H&M a opté pour trois grandes et belles surfaces, Zara pour trois également.

Mais qu'on ne se leurre pas. La taille moyenne des magasins n'a rien à voir avec celle de ces trois mastodontes. Sur les quelque 900 transactions signées en 2016, elle ne dépassait pas 435 m². Soit 7 % de moins qu'en 2015…

Parvenus et disparus

En matière de nouvelles arrivées, 2016 ne restera pas un très bon cru. Rien à voir avec 2015, par exemple, qui a vu arriver (ou… revenir) de très grandes pointures comme Apple Store, JD Sports, Uniqlo ou encore Marks & Spencer. Certes, l'enseigne française de mode Kiabi , de la galaxie Mulliez (Auchan, Leroy Merlin, Decathlon…), qui s'était testée à liège il y a 15 ans sans grand succès, a signé en 2016 un grand retour en s'installant dans le centre commercial Docks Bruxsel. Elle doublera la mise avec un magasin dans le futur centre commercial Rive gauche (Charleroi) et la triplera dans la Médiacité liégeoise. Autre nouvel entrant : Weekday , une des enseignes du groupe H&M, qui s'est installé dans la Kammenstraat à Anvers et qui ouvrira l'an prochain sur la Toison d'Or bruxelloise (à moins que Cheap Monday ou Monki lui raflent la surface). Une artère dorée où s'est d'ailleurs installée la marque japonaise de chaussures de courses Asics . C'est une première puisque la marque n'était jusqu'alors vendue que dans des multimarques et qu'elle a choisi la capitale de l'Europe pour ouvrir sa première boutique monomarque au monde. Les autres nouveaux arrivants sont moins connus, sauf peut-être Skechers (marque américaine de chaussures de sport, vendue ici et là, mais ayant ouvert son premier point de vente perso dans le shopping de Wijnegem) ou NYX Cosmetics (lié au groupe L'Oréal - voir par ailleurs).

Faillites et départs

Mais ce sont surtout les disparitions qui ont fait l'actualité commerciale belge. Disparition effective ou annoncée de l'enseigne de mode Forever 21 (qui n'avait plus qu'un seul point de vente à Anvers et qui a définitivement quitté le royaume), de la chaîne d'articles de sport Primo et des magasins de vêtements MS Mode, Vögele, McGregor, etc., pour cause de faillite et de… Marks & Spencer dont la maison-mère a revu sa carte du monde et a jugé que la Belgique - comme d'autres pays - n'en faisait pas partie.

3 questions à Jonathan Delguste

Partner Cushman & Wakefield Retail Agency High Streets

1. L'année 2016 n'a pas été de tout repos pour les enseignes. Avec plus de "décès" que de "naissances"… Etes-vous de cet avis ? Le commerce est plus difficile et compliqué qu'avant. Il y a plusieurs facteurs à cela : les attentats et une nette baisse de fréquentation, l'e-commerce, la concurrence terrible de certaines enseignes comme Primark, par exemple, qui s'étend vite et bien. Les enseignes doivent réinventer leur modèle économique.

2. Les difficultés semblent davantage venir des enseignes et des groupes néerlandais (Macintosh Retail Group, USG…). Or, ce sont de grands pourvoyeurs de magasins. Un risque pour les "high streets" belges ?

C'est un hasard. Les réussites et les déboires n'ont pas de nationalité. Sans risque pour les high streets (artères commerciales, NdlR). Même si la liste d'attente s'est un peu réduite, je ne parlerais pas d'un vide locatif. Sur la rue Neuve, je n'en vois pas. Oui, des enseignes cherchent à remettre leur magasin, et il y en a plus qu'avant. Mais la demande est là. Disons que les enseignes sont plus prudentes, plus opportunistes. Avant, elles se lançaient même si l'offre ne leur correspondait pas parfaitement, en termes de taille, de loyer, de timing. Aujourd'hui, elles n'y vont que si tous les paramètres lui correspondent. Elles ne font plus de folies mais prennent ce qui est juste pour elles.

3. Quelles sont les enseignes qui se sont réinventées ?

Elles sont nombreuses. Quand un H&M décide d'intégrer un H&M Home dans ses magasins de vêtements, optimisant ainsi certaines surfaces et coûts, c'est se réinventer. Quand AS Adventure imagine deux nouveaux concepts - Juttu et Yaya - pour occuper des espaces qui lui conviennent moins, en centre-ville ou en périphérie, c'est se réinventer. Quand Superdry change de format (passant de 150-200 m² à 400-1 000 m²), car il a développé d'autres lignes de vêtements, plus sports, plus techniques, c'est se réinventer. Elles diversifient leur offre, l'adaptent à certaines cibles, couvrent des niches qu'elles ne couvraient pas.