Article réservé aux abonnés"It's only business" : des coups de poing, du whisky, de la provocation, la stratégie de Conor McGregor
Conor McGregor a réussi à se hisser en haut du MMA (mixed martial arts). Par ses résultats sportifs mais également son image. Une image qui lui a permis de fonder un empire commercial et faire rentrer des centaines de millions de dollars. Il est loin, l'apprenti-plombier qui ruminait dans les quartiers de Dublin.
- Publié le 13-11-2023 à 14h52
- Mis à jour le 21-09-2026 à 13h56
Un verre de whisky dans la main, une bouteille posée non loin de son adversaire musulman, et des phrases éructées avec un accent irlandais issues tout droit d'un pub. "Je reviens pour l'amour du combat, l'amour de la guerre. Et je vais le mettre à l'amende, lui et sa mâchoire fragile de rat". Conor McGregor est le roi de ce qu'on appelle le "trash talk", la provocation.
Un trash talk qui lui aura rapporté des millions de dollars. Mais ce jour-là de septembre 2018, en pleine conférence de presse de l'UFC (Ultimate Fighting Championship, l'organisation d'arts martiaux mixtes), Conor McGregor va un pas trop loin, après avoir déjà attaqué verbalement la famille de son adversaire Khabib Nurmagomedov. Et l'Aigle du Daghestan lui infligera sa plus célèbre défaite quelques jours plus tard de l'autre côté des États-Unis, à Las Vegas, le 6 octobre.
Conor revend son whisky, le Proper Twelve, pour un montant dépassant tout entendement : 600 millions de dollars.
"It's only business", répondra Conor, le "Notorious", dans l'octogone, alors les serres du rapace commencent à l'achever. Conscient de son dérapage, peut-être, mais trop tard. Il perd son combat en abandonnant, étranglé.
Mais celui qui avait commencé comme apprenti-plombier a, au-delà de ses frasques et son style de combat, un véritable sens du business pour vendre ses combats. Il est de loin celui qui suscite le plus d'attention, attire les foules et génère le plus de "pay-per-view" (soit les gens prêts à payer pour voir ses combats sur internet ou à la télévision). Tout comme Mohamed Ali pour la boxe quelques décennies auparavant, à quelques détails près.
Et si ses 28 combats ont connu 6 défaites, il reste largement plus "bankable" que son plus célèbre adversaire Khabib Nurmagomedov et ses 29 combats pour zéro défaite. Exceptionnel dans ce milieu. Lui qui lancera un mythique "I'm gonna smash your boy" aux fans de Conor, avant de réaliser sa promesse.
Mais pourtant, Conor semble rester le n°1 dans toutes les têtes. Son génie du "business", du marketing, dans ce domaine ayant pris le dessus. Une inspiration, à n'en pas douter, pour les combattants, dont le Français Benoit Saint-Denis, qui a d'ailleurs réussi à s'imposer ce samedi 11 novembre face à l'Américain Matt Frevola à New York. L'Armistice ? Il ne connaît pas...
Mais retour sur le parcours de businessman de l'Irlandais le plus connu de sa génération.
La flamboyance et l'audace
Conor commence à percer en entrant à l'UFC en 2013. Et alors que les lutteurs, qui finissent leurs combats au sol, tiennent la barre haute dans les arts martiaux mixtes, Conor, avec son "striking" (coups de poing et pied), sa garde basse, son agilité, surprend. Et plaît au public, trop habitué à voir les combats se finir au sol. Son style, c'est l'uppercut, le "high kick" dans la tête… Violent, efficace. Et les amateurs de combats de gladiateurs modernes sont au rendez-vous. L'homme se démarque. Et les dollars pleuvent. L'UFC en fait même son poulain, quitte à susciter des jalousies pour quelques traitements de faveur. Mais le poulain est une poule aux oeufs d'or qu'il faut chouchouter.
Son combat contre Khabib a généré plus de 180 millions de dollars en "pay-per-view", selon certaines sources. Un an plus tôt, Conor avait déjà réussi à tenir la tête haute, malgré sa défaite, face à Floyd Mayweather dans un sport qui n'est pas le sien, la boxe. Un combat qui avait, lui, déjà généré 600 millions de dollars. Ce qui vaut bien quelques droites dans la tête de la part du boxeur américain.
Le whisky, de loin son plus grand coup business
Conscient de son image de bad boy mais aussi source d'inspiration, Conor lance sa marque de vêtements August McGregor en 2018. Jusque-là, rien de très étonnant, mais Conor ne mise pas sur le streetwear mais bien les costumes luxueux. Et cette ligne de vêtements s'est avérée être un succès commercial, elle qui ne génère pas moins de 50 millions de recettes par an, dont plusieurs proviennent de la poche d'Elon Musk.
Fait plus marquant, Conor lance la même année son propre whisky, le "Proper Twelve", en référence au district n°12 de Dublin, où il a grandi et dont il voulait s'extirper. C'est ce même whisky qu'il a mis en avant lors de la conférence de presse face au Daghestanais, profitant audacieusement des caméras braquées sur lui et des millions de téléspectateurs gratuitement. Et après avoir bousculé les grands noms des distilleries irlandaises et avoir conquis l'Amérique, Conor revend le Proper Twelve en 2021 au groupe de spiritueux Proximo Spirits pour un montant dépassant tout entendement : 600 millions de dollars.
Ensuite, au-delà de ses combats, de son coup de poker avec le Proper Twelve, de sa ligne de vêtements, McGregor possède également son application de fitness et a procédé à quelques investissements dans l'immobilier, entre autres. Rappelons également que les contrats signés avec les différentes marques – de Reebok à EA Sports en passant par Beats by Dre et… Burger King – lui ont rapporté plus de 150 millions de dollars.
Enfin, plusieurs documentaires lui sont consacrés, dont une série retraçant sa vie sortie récemment sur Netflix. De quoi conforter son image et continuer à générer du cash pour les quelques années à venir, alors que l'Irlandais de 35 ans ne devrait plus trop fouler le sol d'un octogone, même s'il maintient l'ambiguïté autour de cette question.
Et pour les fans de MMA, le résumé du week-end en vidéo, avec la victoire de Benoit Saint-Denis, ancien militaire français qui connaît une ascension fulgurante dans la discipline.
